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持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 持续生存与和谐发展 ——中国广告缺什么 贵州尚品企划传播有限公司郑波 谈及中国广告的发展，我就会想起中国广告史，随着战国时期商业的繁荣，中国早期 的商业活动者开始采用广告形式来传播、交换信息，出现了广告的最初形式；而在中国封 建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的，宋朝的中国广告发展达到了一个前所未有的 高潮，成为中国封建社会的转折点。根据历史所载，中国的广告并不落后于西方国家，但 现实上我们的广告与发达国家相比一直处于落后地位。而现在呢?现在又是什么状况呢? 目前我国广告业仍处于初级阶段。外资广告公司的广告人才、广告创意、运作资本、经 营体制、广告策划经验等优势大多是本土广告公司所不具备的。比如我国广告人才的缺乏， 真正广告专业的大学毕业生很少；我国广告公司数量多、规模小、力量分散，广告公司在 广告经营中重视给广告客户进行市场定位，却往往忽视给自身进行市场定位，其结果是大 而全、小而全，面面俱到，违背了市场经济中分工与协作的规律。还有，加上外资广告公 司的纷纷进入必将进一步加剧本土广告业的竞争压力和生存危机。 1200倍，广告业经过20多年的迅猛发展，已成为对经济、社会的和谐发展有较大影响、能 做出较大贡献的产业。虽然从上面数据看得出中国广告发展的速度惊人，但是在中国广告 发展中似乎又缺少点什么? 370 第五章·和谐发展与广告人才 人皆国际谁本土? 现在很多广告公司都在吼国际化，而忽略了本土化!大部分广告公司都缺乏深刻的本土 意识，大量的仿效与中国的历史和文化都存在着巨大差异的外国作品，再夹杂一些广告人自 身的广告理念和广告主模棱两可的情感诉求，如此这般，广告出来了，却大部分都不堪入目。 在运作方式上，中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，在跨国广告公司和传 媒巨鳄的冲击下，面临巨大的生存压力。这种零散化经营局面的出现，原因主要有两点，一 是由于中国广告从业人员缺乏如日本、韩国从业人员那样的注重民族和群体生存价值的文 化心理，却有强烈的个体创业愿望。受这种小生产模式的影响，这些本土中小广告公司表 现出强烈的短视心理，即看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范，很难形成长期的 契约性雇佣或合作体制；二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在本土广告公司 的老总大都是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的，他们中很多人是在其它公 司积累一定经验之后，自己开公司，在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而 对于经营管理却并不是很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展，因而 大多也只能停留在手工作坊式运作的层面。这两点也是中国本土广告公司为什么总是长不 大的症结所在。由于本土广告公司多、小、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重 不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得势单力薄。 中国广告的创意在哪里? 2005年7月，中国本土广告公司在世界顶尖广告赛事上的获奖零记录被广东英扬传奇 广告公司连续刷新。英扬广告在第52届戛纳国际广告节获入围奖；此前，其还在广告界顶 One-Show上获得银铅笔奖。这对于视创意为生命的广告公司 级创意奖项——美国The 来说，不少人认为这是中国本地广告公司在戛纳斩获奖项的开端，值得庆贺。然而获奖的 只是少部分，并不代表整个中国广告业都达到这样的创意水平。 市场竞争激烈，我们面对外来，从崇拜、模仿、学习到困惑，甚至到了怀疑；面对自 己的竞争，有抱怨、有杀价、有苛求、有无奈。因为这样的现实，我们又能做出什么样的 创意呢? 为什么现在很多广告公司总是收不到钱?谈不高价?当然除了恶性竞争的原因外，背后 还有广告创意价值的问题。我们以前那些传播方案到底给企业带来了多少价值?二十年前，