我们不能改变风的方向,但我们可以调整帆的方位。概述.ppt

中国政法大学 孙忠群 2006版 本讲内容 1、营销战略管理概述 2、详细描述战略规划过程的每一步骤 3、科特勒营销战略计划模板 战略思考的特点 关于战略的简单定义： “企业为求得生存和稳定的发展，对企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体谋划”。 全局性 长远性 系统性 竞争性 一、确定企业的使命 使命——道 道者，令民与上同意也，故可以与之死, 可以与之生，而不畏危。 ——《孙子兵法》 得道多助，失道寡助。 ——成语 德鲁克对企业使命的定义：“企业的任务或组织存在的原因。” （一）企业使命的功能 1、可以引导和聚集成员的努力 2、可以避免冲突的目标 3、可以提供资源分配的准则 4、可以建立一种企业文化或组织气候 （二）影响企业使命的基本因素 （三）使命报告书应具备的条件 1、市场导向 公司 产品/技术导向 市场导向 Revlon “We make cosmetics”. “We sell hope”. Esso “We produce oil products”. “We make energy”. Xerox “We make copy machine”. “We make automated office system”. 2、切实可行 3、富于鼓动性 4、具体明确 Case:摩托罗拉的公司使命 摩托罗拉公司的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人合理的目标。 CASE ：Colowyo煤炭公司的企业使命 Colowyo煤炭公司的主要宗旨是通过经营获取利润，满足股东、员工和地方利益。 Colowyo公司将以最合理的速度开发煤炭资源，保持地方经济稳定增长，保护环境，为满足国家的能源需求作出贡献。 Colowyo公司保证它批准的开发计划符合所有法律法规的要求，并努力把对环境的影响将到最小，对受破坏的地带进行及时修复。 我们的宗旨是生产出优质的产品和向顾客提供最佳的服务。 Colowyo公司向员工提供良好的工作环境，通过培训和其他方式来帮助员工实现个人发展，同时帮助企业实现既定目标。 作为一个提倡机会均等的企业， Colowyo公司追求自由经济制度的理念并以此来指导经营，公司尽最大努力为员工提供安全、健康的工作条件。 最后， Colowyo公司保证正确处理各项业务关系，对合作伙伴、职工极其家属、客户和本地区经济承担责任。 Colowyo公司为其全国采矿业的龙头地位感到自豪。 二、确定战略目标 德鲁克提出关键成果领域的概念：所谓关键成果领域(Key Result Areas)，指某些领域的绩效与成果，足以影响到企业的存亡兴衰。 1、市场地位(Market Standing) 2、创新(Innovation) 3、生产力(Productivity) 4、资源水平(Resource Level) 5、获利力（Profitability） 6、管理者绩效其发展(Manager Performance and Development) 7、员工绩效与态度（Worker Performance and Attitude） 8、社会责任(Social Responsibility) 企业的目标的结构 战略业务单元的组合分析 3、战略业务单位战略 公司成长战略方式 市场渗透(market penetration)：不改变产品，通过提高现有产品的销售来实现公司成长的一种战略。 市场开发(market development)：为现有产品识别、开发新的市场。 产品开发(product development)：向现有市场提供改良的产品或新产品。 多角化经营(diversification)：向相关又崭新的市场提供新的产品。同心多角化、横向多角化、综合多角化。 补充：一体化发展战略 概念：一体化发展是指企业通过供、产、销不同环节业务的合并而获得自身