果天津201每2年自考“市场营销学”3409个课程考试大纲.docVIP

天津市高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称:市场营销学 课程代码：3409 第一部分 课程性质与目标 一、课程性质与特点 《市场营销学》是高等教育自学考试农村行政管理专业的专业基础课。它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论等学科基础上，应用性强、内容广泛的应用学科。该学科在我国社会主义市场经济体制的建立和发展过程中、在企业提高经济效益上越来越发挥着重要作用。 二、课程目标与基本要求 通过本课程的学习，目的是使考生完整的了解市场营销学的知识体系和研究方法，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，系统地掌握市场营销学的基本原理和方法，提高营销管理水平，为日后奠定理论基础正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对有一个总体的认识 （二）市场细分的标准和方法（重点） 理解：市场细分的标准 应用：消费者市场细分的方法 生产者市场细分的标准和方法 （三）目标市场（重点） 识记：目标市场的含义 无选择性市场策略的含义 选择性市场策略的含义 集中性市场策略的含义 应用：三种目标市场策略的特点及其选择 影响目标市场策略选择的因素 （四）市场定位（重点） 识记：市场定位的概念 理解：市场定位的出发点 市场定位的目的 （五）市场定位的程序和策略（重点） 理解：市场定位的程序 应用：市场定位的两种基本策略 第八章 产品策略 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解产品整体概念、新产品的概念；掌握产品组合的含义及产品组合的方法；掌握生命周期的概念及企业在产品生命周期各阶段的策略；掌握新产品开发与推广策略的主要内容；掌握商标、包装的作用及策略。 二、考核知识点与考核目标 （一）现代营销产品概念（次重点） 识记：产品的概念 产品三层次理论 （二）产品组合（重点） 识记：产品组合的含义 产品线的概念 理解：产品组合的衡量 （三）产品的经济生命周期（重点） 识记：经济生命周期理论的含义 理解：产品经济生命周期的四个阶段 产品经济生命周期各阶段的特点 产品经济生命周期各阶段企业的策略 （四）企业产品经济生命周期的判定（重点） 理解：两种判定方法 应用：定性分析和定量分析法 （五）新产品开发（重点） 识记：新产品的含义 应用：新产品的类型 新产品开发过程的六个阶段 构想的方法 评核与筛选考虑的因素 （六）商标（一般） 识记：商标的概念 理解：商标的种类 商标的设计要求 商标策略（次重点） 理解：商标策略的种类及应用 包装（一般） 识记：包装的含义 包装的作用 理解：包装策略的应用 第九章 价格策略 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解需求价格弹性的有关原理；掌握企业定价的主要步骤和目标；掌握企业定价的方法的应用、企业定价策略的要点及应用。 二、考核知识点与考核目标 （一）影响企业定价的主要因素（次重点） 识记：完全竞争的含义 纯粹垄断的含义 寡头竞争的含义 理解：商品属性的六个方面 企业状况与价格策略的制定 影响企业定价的六种因素 （二）定价方法的相关概念（重点） 识记：成本导向定价法的含义及种类 竞争导向定价法的含义及种类 需求导向定价法的含义及种类 （三）企业定价程序（重点） 识记：需求价格弹性的计算 固定成本、变动成本、边际成本的含义 理解：定价目标的种类和作用 竞争状况分析的三个方面 定价程序的六个步骤 （四）定价策略（重点） 应用：新产品定价策略三种常见类型 商品阶段定价策略 折扣价格策略的四种方法 心理价格策略中六种定价策略的应用 互补商品和替代商品价格策略 地理定价策略的三种方法 第十章 分销策略 一、学习目的与要求 通过本章学习，了解市场分销渠道的概念、特征、结构；掌握市场分销渠道选择的步骤及影响因素；会根据实际情况选择合适的分销渠道。 二、考核知识点与考核目标 （一）分销渠道（次重点） 识记：分销渠道的概念 分销渠道的特征 理解：分销渠道的类型 （二）分销渠道的设计（重点） 理解：分销渠道设计的内容 分销渠道结构的类型 分销渠道结构方案的评估标准 应用：分销渠道设计的步骤 （三）中间商（重点） 识记：中间商的概念