广告二b自考简答.docVIP

　　第一章 广告概述 ●广告学研究的三个分支： 理论广告学、历史广告学和实践广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究历史广告是侧重研究广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律理论广告学是广告学的主体，它以实践作为研究对象，旨在探讨和提示广告在商品促销中的活动规律 ●广告的营销功能1）广告增加知名度2）广告区隔产品身份3）广告帮助产品流通4）广告增加使用量5）广告增加新顾客6）广告拉回老顾客7）广告可以增加产品的附加价值8）广告增强排他性9）广告培养品牌忠诚度10）广告降低销售成本 ●广告的传播功能1）促进功能：加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解广告住处的功能2）劝服功能：广告的劝服功能就是广告不仅要加强消费者现有的需求和欲望，使他们感知和了解信息，增强他们的感觉和情感3）增强功能广告的增加功能是用来保证消费者的购买决策的功能通常这类广告的产品或服务是高关心度的，如房产、汽车、保险、旅游等，广告有助于消费者对购买行为的肯定，从而增强他的消费信心，稳定他的选择4）提示功能：广告的提示功能主要是触发消费者的习惯性购买行为提示性广告的产品往往是消费者常买常用的产品，广告表现一般比较简洁明了，多用于产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段 ○不同产品生命周期所具有的不同特点按照生命周期的划分，可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类1）导入期广告是指产品刚进入市场时的广告，这一时期的广告强调“新”字，明说介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用2）成长期广告是指产品进入成长阶段的广告产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求3）成熟期广告是指产品过去时入成熟期后的广告经历了导入期和成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买、培养消费者的品牌忠诚广告的版式设计力求简单，有一种“一切尽在不言中”的意味4）衰退期的广告是指产品进入衰退期后的广告这一时期的广告多为形象广告，重在品牌和企业，很少宣传产品，突出“稳”字和“久”，强调“转”字 ●按广告媒介划分广告的七种类型？传播方式、性质比较接近的广告媒介归为一类，共分为七大类广告：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告 ●广告对企业的作用？1）广告促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2）广告可以激起经销商的销售欲望，带动他们的销售广告可以支援企业的人员推销活动，共同推动销售，开拓市场，使企业降低流通成本3）广告可以提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险4）广告可以维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力5）广告可以稳定产品的价格，使企业在稳定中成长6）广告可以增强企业的凝聚力，使企业招募到优秀的员工7）广告可以维护企业的合法权益，保障企业的自身权益 ○广告学的研究对象及内容？广告学的研究对象是广告活动和广告事业产生与发展的规律，是多学科交叉的应用性边缘学科广告学的研究内容：1）广告活动的业务规律2）广告活动的具体运作方式3）广告在商品促销中的活动规律 ●按市场区域划分的四类广告？ 地方性广告、地区市广告、全国性广告和国际性广告1）地方性广告：此类广告的辐射面窄，市场范围小，选用的媒介多是地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的媒介，广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品或认店购买地方性广告最常见于生活消费品的销售，多为零售商所采用，又称零售广告2）区域性广告：在国内某一地区，如华北地区、西南地区，或是一个省自治区）开展的广告活动通常，区域性广告的广告主只将共产品进行区域 性推销，或是该产品只在一定地区内有需求如防冻剂、加湿器）开展区域性广告的产品往往销售量有限，地区选择性较强，广告多是为配合差异性市场营销策略而进行的3）全国性广告全国性广告所宣传的产品多是通用性强、销售量大、地区选择性小的商品，或者是专业性强、使用地区分散的商品全国性广告覆盖 面大，影响范围广，受众人数多，因此广告收费高另外，全国性广告的受众地域跨度大，要考虑到不同地区受众的接受习惯，广告注重通用性，不宜使用方言等带 有地方特征的表现形式4）国际广告是国际营销活动的产物，又称全球性广告它是国际性的广告主为实现跨国销售的目标，通过国外的或者国际性的传播媒介策划实施的、适应国际市场特点的广告活动 ○广告的经济功能1）广告能够沟通产销，促进流通2）广告对社会的整体需求有刺激作用3）广告有利于竞争4）广告可以促进社会经济和财富的增 长5广告可以降低产品价格6）广告增加