营销渠道发展过程和未来方向教程.pptVIP

1.二元关系分析法从95%持续下降 2.基于网络的研究影响增强，预计未来会成为主要研究方法 3.也许是因为数据难以收集，双边市场平台研究占比稀少。 营销渠道分析单位的发展趋势 注：全部引文数7110篇。 采取网络视角进行更多研究。海德 (2004) 等人发现初步证据证明渠道关系的网络决定了渠道运行的结果。然而，这项研究是仍处于发展初期。未来可以研究，情景语境这个变量是如何影响渠道网络效应的。 多渠道营销存在诸多问题。多渠道营销的公司应该通过各种渠道流畅客户体验。研究应探讨公司在利用多种渠道提供给客户一致的品牌体验同时，如何管理客户关系。 双边市场作为一种新的分销渠道，带来了更多可研究的问题。比如，信息的甄别和信号如何有效运作才能方便买卖双方的交换。 营销渠道分析单位的研究方向 Company Logo LOGO * * 汇报人：朱亚云 在过去的30年，营销渠道领域增加了大量的研究文献，但是少有对这些研究文献进行回顾和总结。本文作者通过对1980年-2014年关于营销渠道文献的总结，以四个视角来评估营销渠道发展概况，为以后的学者研究提供借鉴参考，指明方向。 研究目的 论文的结构 渠道二元关系 渠道网络 双边市场 长期实务领域 暂时实务领域 1980s以前 现状 演化发展 渠道管理 基于经济学 基于行为学 渠道选择 4个分析视角 理论和结构 策略 分析单位 实务领域 结论 趋势和方向 参考文献 5 营销渠道的演化发展 2 多视角分析营销渠道 3 结论 4 摘要 1 论文的内容 营销渠道的演化发展 营销渠道的定义：是指一系列相互依赖的组织，他们 致力于使一项产品和服务能够被使用或者消费的过程。 科斯(Coase1937)认为分销是商品和服务在市场中的流动。20世纪初的研究关注企业之间的合作有助于企业实现利益最大化，非经济因素在很大程度上被忽略了。 20世纪中期关于营销渠道的研究更加规范，巴克林(Bucklin 1966)的渠道结构理论和斯特恩Stern(1969) 的分销渠道理论使人们更直接的认识到了非经济因素尤其是行为因素在营销渠道中的作用。随后，渠道战略，机会主义等研究大量涌现。 营销渠道的演化发展 发展到现代，渠道的功能绩效方面的研究得到关注，出现了很多新的渠道结构的研究，这也为后来经济学为主导的研究方法奠定基础。交易成本理论，代理理论取得实质性进展。补充行为性研究利用经济模型也显现了经济整合和行为理论的效益。企业间关系的出现也刺激了关系营销的新时代。现在的渠道研究更加多样化更加成熟。 视角一：营销渠道理论和结构 基于经济学的理论分析法：强调以经济效率和功能优化为手段，通过渠道的设计突破现实情景的限制，达到利益最大化。 基于行为学的理论分析法：结合社会学，社会心理学，组织行为学解释由经济理性行为假设导致的矛盾。 基于经济学的理论分析法 基于行为学的理论分析法 交易成本经济学 代理理论 博弈论 资源基础理论 权力冲突与依赖 关系准则理论 承诺-信任理论 网络理论 视角一：营销渠道理论和结构 核心理论 主要发现 交易成本理论 1.阐述了供应商分销商和零售商之间的互动影响渠道结构中的“自制或外购决策”。 2.当自由市场经历特定治理问题时，渠道结构会维护专用性资产。 代理理论 根据渠道成员的特点，环境的不确定性及信息成本选择最有效的合约，管理渠道关系。 博弈论 1.在给定的约束条件下，用战略模型明确预测对手会选择的渠道结构。2.渠道成员有责任签订合约促使渠道稳定和高效的协作运行。 资源基础理论 渠道成员的可持续竞争优势取决于能否有效获取和利用企业内部有价值的、稀缺的、模仿成本高的资源。 基于经济学的理论分析法： 交易成本经济学 (Transaction cost economics) 根源可以追溯到科斯 (1937) 说明企业存在的本质; 主要观点： 1.与新古典经济学不同，TCE 认为公司是一个管理结构，而不是生产函数 （Rindfleisch and Heide 1997）。 2.市场渠道合作伙伴之间的交流是没有代价的（Williamson 1985）。 3.管理者受制于有限理性，由于他们缺乏认知能力或信息 ，所以他们的决策可能会受阻（Simon 1972），因此他们会利用机会交换伙伴。机会主义是“self-interest seeking with guile”(Williamson 1985），它可以危及任何正在进行交换的特定资产（很难重新配置用于其他用途的