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奔腾吧，世界的黄河 ——黄河啤酒品牌营销解析 作者：北京南方略 宁立新 （一）啤酒开山篇 95年建厂；99年完成改制，成功上市；01年从德国KHS公司引进西北地区唯一一条无巴氏杀菌纯生生产线；04年与世界五大啤酒品牌之一的丹麦嘉士伯啤酒合资；05年销量突破25万吨、西北市场份额达到70％以上；06年再次和嘉士伯共同投资5亿人民币新建一家年产能力50万吨啤酒的项目已经政府批准立项…… 这就是我们接触到的兰州黄河啤酒。如此的硬件设备设施，却并没有使得品牌相应的得到加分。通过市场详细的调研、分析，内部多方论证探讨，我们发现：品牌力是困扰着黄河啤酒最大的问题所在。 当我们用啤酒的凸透镜来审视中国整个啤酒产业及环境时，中国啤酒产业的发展和其他的产业一样，经历了一个从无到有，从小规模到大规模的过程。综合前人的研究，结合中国啤酒产业的具体实际，我们可以把中国啤酒产业的发展划分为引入、大量进入、稳定上升和趋于成熟四个阶段。而目前中国的啤酒产业趋于成熟的阶段，预言之后将会进入寡头竞争的阶段。 中国啤酒的“引入阶段”为1900—1978，在这个时期，产业规模小，市场规模也小，相应的竞争程度也弱，基本上属于完全引进。黄河啤酒的诞生是在中国啤酒的“大量进入时期”即1979—1989，从如下这组数据中可以看出中国啤酒业在这个时期的发展脉络：每年均维持30%以上的高速增长。截至1988年底，共有813个生产企业，啤酒产量达656.4万吨，仅次于美国、德国，居全球第三位。短短十年间，啤酒厂家数量增长9倍，啤酒产量增长17.6倍。而诞生于这个时期的黄河啤酒，乘着整个啤酒环境的发展大旗，也迎来了它们发展的良好时期。接下来，整个中国啤酒行业呈“上升时期”，即1990—1998，这个时期，啤酒产量和市场稳定增长，开始朝集团化，规模化方向发展，假如用长跑来形容黄河啤酒在这个时期的表现：前半截路程黄河啤酒无疑跑得很好，但是，后半截里程因为种种因素，导致了落跑甚至掉队的趋势。于是，当中国整个啤酒趋向“成熟时期”，即1998年－今时，尽管黄河啤酒也完善各项硬件设施，但黄河啤酒在中国整个强势品牌中，仍然处于第二梯队甚至第三梯队的局面。当“寡头竞争阶段”成为必然趋势时，黄河啤酒又该怎样定位自己？怎么走出啤酒价格的围城？怎么塑造自己的强势品牌于是成为理所当然的抉策。 （二）黄河啤酒透视篇 我们认为：品牌也是有生命的个体，品牌也遵循“品牌生命进化论”，即适者生存、优胜劣汰。根据“啤酒行业3法则效应”（即专家型企业、通才型企业、壕沟型企业）和“全球品牌塑造模式比较”（如情感、价值、身份等等塑造模式）等分析来看，结合黄河啤酒自身发展及本身实际情况，可以得出以下几点结论： 第一点：黄河啤酒必须成为“最优秀”、“最适应生态环境”的品牌，才可能有更大的发展空间； 第二点：黄河啤酒必须挖掘和提炼属于自己的品牌基因（DNA），成为品牌赢天下的内驱力； 第三点：黄河啤酒凭着“黄河”这个“巨帆”，有着极大的可能成为中国乃至世界的新一代啤酒王子。黄河啤酒要想成为新一代啤酒王子，就必须搞清它在那几个方面能创造自己的优势； 第四点：黄河啤酒要实现百年品牌的梦想，必须在专家型和通才型企业之间做出选择，并为之而奋斗，而这种专家型或通才型的选择，必须切合黄河实际。 品牌力，成为理所当然的重中之重。 于是，从品牌检核模型“品牌资产”“品牌美誉度”“品牌形象”“消费者”“品牌传播”“品牌管理”来继续挖掘黄河啤酒品牌： 黄河品牌资产：价值输出后继乏力，纯生产品的价值效应有弱化趋势，品牌印象不清晰导致品牌附加价值不高、难以支撑产品高价，其它大多数产品对品牌资产贡献的少、稀释的多。 黄河品牌美誉度：在普低大众市场知名度、忠诚度、美誉度较高，但随着产品线的上移，品牌美誉度有待全面提升。 黄河品牌形象：缺乏亲和力、个性化和现代化的鲜明形象，“民族精品、国际品味”的形象若隐若现，企业品牌形象总体不清晰、混乱，或者说是仍停留在“低价”层面，突出表现在产品结构上。 消费者：主体消费群体集中在普低大众消费市场。消费群体在选购产品上，主要以价格为导向，他们品牌忠诚度不高，很容易因为其它低价诱惑而改变购买与决定。所以公司花了巨大的投入在终端和渠道上，长期的投入产出很低。 黄河品牌传播：整体传播缺乏规划，传播产品、信息不能集中；传播形式单一。总体上现有的传播工作对黄河啤酒品牌资产积累的不多。 黄河品牌管理：组织管理架构不健全，人员对品牌的意识不强，品牌管理的技能相对薄弱。 由此，找出黄河啤酒的问题根源，我们认为： 其一、黄河品牌文化负资产：坐落黄河之滨，背靠黄河文化，黄河啤酒却没有有效的利用这一点，形同陌路； 其二、帆大船小，品牌空洞化严重，“黄河”这个品牌文化之帆很大，但黄河啤酒这艏船小：“帆大船小”使黄河啤酒在