案例研究-郑明明化妆品-年年走俏.docVIP

案例2 郑明明化妆品：年年走俏 据国家信息中心信息开发部和上海市商品信息中心调查，2000年上海郑明明化妆品有限公司生产的郑明明牌美容护肤用品销售额，在上海市亿元专业商场重点商品市场调查中，名列前茅。这是自1995年以来郑明明产品第6次荣登销量榜前列。其走俏的秘密是什么呢? 1、捕捉信息出奇招 1999年国庆前夕，郑明明公司推出了“人老腿先衰，脸老眼先衰”的广告，弓[起强烈的反响，郑明明眼部系列(生化雪清眼皱精华素、眼膜、眼胶)顿时成了炙手可热的商品，4个月创下了销售千万元的好成绩。 在往昔，使用眼霜的人简直是凤毛麟角，如今人们的生活水平提高了，买眼霜的人逐渐多了起来。郑明明公司敏感地捕捉到这条市场信息后，果断地调整了产品结构，同时配合有的促销：凡买郑明明生化雪清眼部系列任何两种，均赠口红(市价78元)1支，一下子把眼霜的消费推向了高潮，实实在在地红火了好几个月，直到今天仍热销不衰。 郑明明根据“人老腿先衰，脸老眼先衰”的自然规律，提出了“人防老，先防腿；脸防老，先防眼”的一种全新护理新理念，在广大中老年消费者中引起了强烈的共鸣。郑明明生化雪清眼部系列，不含油脂，不会产生脂肪粒：也不含酒精，不会刺激皮肤。产品以深海鱼软骨提取物鱼蛋白为主要成分，鱼蛋白与人真皮组织中的胶原蛋白结构相似，渗入皮下，能补充人体的胶原蛋白，使皮肤饱满光滑，富有弹性和韧性，从而明显改善鱼尾纹、眼角下生、眼袋、黑眼圈等眼部早衰现象。 2、人无我有技高一筹 1)人无我有。随商情、消费心理与时令的变化而变化。如1996年，郑明明根据她长期的观察与研究，以国际美容大师的慧眼与大手笔，开发出加纤维的睫毛魔膏，能与自然睫毛合而为一，可使睫毛加长2～3毫米，且能上翘，巧妙到“一刷就长，再刷就翘”。顿时，这种睫毛魔膏走遍神州大地，年销百万支，销额近亿元。 2)技高一筹。要使肌肤嫩白有亮泽，保湿是美容护肤的重要手段，因为皮肤也是机体组织的一部分，它也需要呼吸与营养。郑明明依据这一生理特点，采用高科技产物——神经酰酸合成物制成活力再生霜，易渗入皮肤层，增强细胞的粘合力，从而达到防止皮肤水分蒸发的作用。 3、“名人效应” 若干年前，台湾影星胡慧中在出演《猎魔群英》中意外烧伤，近乎毁了容。郑明明以新研制成功的再生霜和其他药物为她精心护理，使她再造了第二次艺术生命。“郑明明”三个字在香港是美的象征，她本人在国际上也成为美容大师。权威的国际斯佳美容协会授予她美容界的殊荣——“美容教母”称号，郑明明为获此殊荣的东方第一人。她在世界各地，在香港、在北京创办了美发美容学校，并促使国际圣迪斯科美容协会在香港批准以中文考试获证，使东方美容师走向世界。2000年9月从享有50多年历史的世界性权威美容组织圣迪斯哥国际美容协会传来喜讯，经34个国家地区分会投票，郑明明女士荣获两年一度的“国际美容教育贡献”大奖的特殊荣耀，再是对她40多年来致力于推动中国及东南亚美容美发教育事业种种努力的肯定。可见，“郑明明”产品年年走俏绝非偶然。 4、笑容王国 郑明明为董事长的蒙妮坦国际集团是一个门类齐全、设施完善的国际化专业美容集团，它堪称是个美容王国。在上海投资逾千万美元的郑明明化妆品中国生产总部占地10余亩，厂房建筑面积达8万平方，拥有各类专业技术员工600多名，高中级管理人才60余名，更拥有国际先进的高精度生产设备、自动化流水线和科研、检测仪器，使一系列高质量、富有国内外竞争力的新产品在这里诞生，令世人刮目相看，形成极强的竞争能力。郑明明产品在市场6年冒尖并非偶然，一个个升级换代产品的相继问世也在情理之中。 思考分析： 1、请你进一步分析郑明明眼霜的推出，具体捕捉了哪些市场信息? 2、郑明明开设美容学院对“郑明明”品牌的推广有哪些作用? 1