案例麦当劳见面吧2009-101个见面的理由.docxVIP

【人人案例】麦当劳见面吧2009——101个见面的理由2011年03月30日 14:55:19 在前一阵子的案例分享中，我们为大家展现了麦当劳见面吧2010的精彩成功。现在，让我们溯源，看一看这个明星活动的第一期是如何风风火火做起来的~目标：消费者洞察 催生三部分活动主题在活动成型之前，麦当劳通过和TBWA的调研得出：1）金融危机的大环境下，麦当劳急需唤起用户忠诚，持续促进消费信心；2）麦当劳本次推广的主要目标市场是大学生群体及部分年轻白领，他们的媒体习惯是网络（人人网）而非电视和他们日常不离手的手机。因此，掌握PC Mobile两个端口是必须的；3）独生子女一代的社交需求是现实中的好友，对于友情尤为珍惜，将“友情”重点推出作为大家“见面的理由”最贴切不过，麦当劳可提供一个最佳“见面的场所”，一拍即合。针对这个事实，麦当劳希望通过呼唤好友们“真朋友，真见面”，制造线上+线下互动来达到促销的目的，促使青少年进入麦当劳消费。活动主题——“见面吧”，因此顺理成章。策略：活动主要分三个部分——半价吸引、优惠券发放、单品促进，贯穿整个“见面吧”主题活动。人人网360度产品包围式整合营销营销通过人人网360度的产品包围，来实现“滴水不漏”：迷你博客、互动mini站、App植入、持续的促销小活动，同时首次通过手机捆绑人人网资源来发放优惠券，做到“随时随地的销售拉动”。活动上线后广告CTR高于其他活动200%，短短10天内60万人发送见面邀请、首周内10万人更改状态，高校边的麦当劳在晚间售罄。依据用户接受度 转化活动为感情倡议活动的成功归功于—— 1? 广告主对自己的需求十分明确； 2? 广告公司定下确切营销方向； 3? 人人网利用资源推荐巧妙将“活动”变成“情感倡议”性质，贴合学生的友情需求。?至此，通过策划一场人人网与麦当劳的全面合作，让每个人人网用户通过多维产品不断接触到麦当劳的“见面吧”活动，如微博客、mini站、APP、新鲜事、个人页面等等360度全方面覆盖用户，提升用户好感度，并唤起用户对品牌的忠诚度，最后通过优惠券发放的合理利用，有效提升到店率和夏季销量。谈及执行过程（包括策略、创意、营销等内容描述），麦当劳的合作思路也是十分清晰的。1）依据对消费者的洞察，人人网运用“情感、优惠”二大策略，来提升整个活动的意义。情感主导。将“见面吧”作为一种情感倡议，麦当劳和人人网作为发起者，提醒学生朋友珍惜友情；将不同地见面理由，见面故事演绎成真挚感人的素材，唤起学生的情感共鸣。 优惠驱动。所有邀请好友见面的用户都可以下载麦当劳优惠券以及限时半价优惠，在手机端和PC同时发放优惠券，真诚地引起轰动效应；2）在二大策略方针的统摄下，采用五步营销策略，分阶段将活动层层推进：情感唤醒。通过校内微博客“见面吧”改签名行动，号召网友全都邀请好友见面，作为回馈，麦当劳在支持者到达10万之后，推出一周限时全场半价； 优惠体验。更改人人网“见面吧”Minisite为邀请页面，用户通过校内的邀请功能发送给好友见面请求，同时写下真挚感人的见面理由，立即获得打印优惠券的机会； 移动支持。人人网上的优惠券可以直接发往手机（用户填写手机号之后），无需打印，可以进店使用，便捷的方式促进用户真正的去使用这些优惠券。同时手机版校内也有优惠券文字链可供点击直接下载，这样的方式更是抓住了“移动中的人人网用户”，让“在路上的人”随时受到激励而直接进入门店消费； 情感交融。建设测试类APP“好友知多少”，让好友之间的情感通过默契答题来展现，通过友情的感染力，让用户自发进入门店消费； 单品促销。在总体大活动背景下，适时结合单品促销的小活动，如“配餐王”“甜心密友”，对应不同的促销单品，用户在游戏、下载的同时就了解了新产品、重点产品，增加消费可能；对于这次活动的市场效果和评价：1)根据尼尔森权威调研数据，“见面吧”共计吸引人人网2144万名用户了解或参与活动，有超过50%的参与者到麦当劳进行了消费，直接参与者对麦当劳品牌的好感度提升了33％。2)超过12万个手机或普通优惠券被下载，大幅增长了麦当劳的门店销售，与往年相比，麦炫酷销量增长80%，原计划为五周的麦当劳Hello Kitty纪念品，在三周内销售一空。3)?? “见面吧”的成功更反应在业界的充分肯定上，该活动赢得了权威的实效营销大奖艾菲奖（EFFIE AWARDS）金奖，亦在亚太区数码媒体大奖（Digital Media Award）中斩获媒体创新金奖与零售成效银奖。4)麦当劳与人人网这次成功的“见面吧”，是国内社交网络营销走向成熟的一个标志性事件，正确的消费者洞察，结合线上线下的互动整合，完全可以实现广告主与网络媒体的双赢。5)?? 2010年，麦当劳品牌三方合作团队再次启航，继续围绕“见面吧”主题进行更为广泛和深化的营销拓展