百丽发现女人对鞋善变不忠.docVIP

百丽发现，在女鞋业成功的秘诀是： 女人对鞋善变不忠 以此为指导，整合产业链上的各个环节，取得成功 郎咸平 孙晋\指导 陈敏仪 邹颂竖 何慧祥 吕锦麟 吕世昌 马轶清\文 女士买鞋求多、求变，对品牌并不忠诚。这就是女鞋行业的本质。百丽为满足女性对鞋多变的本性，采用多种背离经济原则的策略，如提供极多款、引进大量品牌、小批生产及频密补货等，整合产业链的各个环节，取得成功。最终在中国女鞋品牌销售额前十强占六席，毛利率达六成半，领先“达芙妮”及“星期六”主宰女靴市场。 对女人来说，衣柜里永远少了一件衣服，鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。不同场合、不同衣服、不同季节，都需要不同款式的鞋子进行搭配。 所以，女鞋除了有保护脚裸之基本功能外，更成为女士在人前争妍斗艳的重要道具，因此与消费者的心理距离非常近。 所以女鞋零售行业的本质就是：女性对鞋子求美、求新、求变、求多，她们对鞋子品牌是不忠诚的！ 也就是说，女鞋品牌不光要在鞋的款式设计上下足功夫，更需要的是，还要满足女性对鞋“善变不忠”的情感诉求。这样才能在该行业取得成功。 女士在买鞋的时候，看重款式时尚，又要避免与人撞鞋，所以会经常尝试购买不同的鞋子。 所以，在女鞋行业，只有使用多品牌战略、多款式才能捕获更多的消费者，满足其善变不忠的情感诉求。 按照女鞋行业的市场规律，单一一个品牌，市场占有率超过2%的并不多，5%是一个品牌相对极限——随着单品牌门店数量增加到一定限度，这个品牌的销售额就很难再继续上升。 在占据了中国女鞋市场38%份额的前十强品牌中，百丽就占了六席。百丽鞋业采用“多品牌策略”令人称奇，毛利率更高达65%。 百丽不仅多品牌并行，更进一步围绕女鞋消费者求美、求新、求变的行业本领，一举整合了女鞋产业莲各个环节，最终在每个环节上，都领先其竞争对手“达芙妮”及“星期六”。 更让人惊奇的是，在满足行业本质的主旨下，百丽的各种策略，看似与经济教科书背道而驰——如提供极多款式、引进大量品牌、小批生产及频密补货等——却构造了使人拍案叫绝的成绩。 百丽传奇 百丽在20世纪70年代创于香港，90年代由香港着名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功。1992年3月，深圳百丽鞋业公司正式投产，内地第一双百丽女皮鞋诞生。 ????百丽Belle是百丽集团的第一品牌，Belle取意法语“美人”，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄20-40岁、中等收入”的都市白领阶层。并以其风格多样的优质产品，确立了鲜明的品牌形象，在短短几年内迅速获得消费者的喜爱。 ??? 在内地，百丽以中高端女士正装鞋连锁经营而闻名，它选择有共同经营理念的经销商作为“地区独家零售代理”，专一销售百丽旗下系列产品。 ????百丽与其经销商在产品研发、设计、推广、宣传等方面沟通协作紧密，极大地促进了其零售网络的发展。 ??? 到1998年，百丽的全国销售市场布局基本完成。 ??? 据对全国重点商场零售市场的监测统计，自2000年以来，百丽连续夺得中国真皮女鞋销售冠军。在2001年更是夺得全国女皮鞋产品销量、销售额双项冠军。 ??? 在2005年及2006年，百丽的规模快速增长，鞋类业务多品牌经营进一步增强，形成多个自有品牌如百丽Belle、思加图Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等，及代理品牌如拔佳Bata、真美诗Joy&Peace等（此处重点讲女鞋）。且各品牌销售规模及利润增长均大幅度提升，成为中国最大的女装鞋零售商。 下文将分析百丽如何整合产业链，以满足女鞋行业本质和消费者的感情诉求，并比较“达芙妮”和“星期六”在这方面的差距，以验证行业本质的指导性地位。 百丽如何满足行业本质？ ???? 百丽的广告语“百变所以美丽”抓住了女人为美丽而寻求改变的心态，符合女性对鞋善变、不忠诚的本性。由此百丽逐步展开多品牌、多开分店的战略布局。 ??? 店多 ????百丽的目标是：凡是女人路过的地方都要有百丽店铺。除了店多，另外百丽店铺空间大、色彩对比鲜艳。 ??? 以女装品牌为主的百丽认为，女性消费者的随机性非常大，对他们来说，店面的覆盖率对推动她们的消费行为有着非常重要的作用。 这也同瑞银的抽样调查数据相吻合。该调查显示，服装消费者的品牌忠诚度相对较低，对款式和质量相对更为看重。 ????百丽从1995年开始，就尝试发展零售网络，率先在内地鞋业界实行以生产企业为龙头，以各大商场及区域经销商为依托，纵向整合产、供、销联合一条龙的“直线连锁经营模式”，快速占领商业通道。 ??? 从2002年开始，更大力地整合零售网络资源，大幅度扩大直营零售终端的建设。 ??? 到2008年底，在内地拥有自营零售店9000多家。 ??? 品牌多 ????百丽