改变营销或活动准则.docVIP

改变营销活动准则 作者 美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里·卡彭特） 当前的营销观是，营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。 发展中的营销观与此不同。营销战略越来越基于这样一种假设，即购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是“学会”想要什么。 按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”，所有竞争者都必然遵循这些规则。另一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习结果。换言之，营销活动的规则随购买者的不断学习而演变，这种演变在一定程度上取决于公司教给购买者的内容。 新兴的观念认为，营销就是半学半教。半学是指了解买主现在知道些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。 消费者学习消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”；公司的目标也许是“成为行业之首”。 为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。我们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。光阴荏苒，与产品类别和品牌相关的目标从一系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既重实用又重爱好的复杂目标。 品