梁伟超药9品营销论文.docVIP

本科生课程论文 论文题目 岭南地区OTC药物清热除湿中药与草药类凉茶产品市场概况 课程名称 药品营销概论 学生姓名 梁伟超200711931217 所在学院 理学院 所在专业 制药工程 所在班级 制药1072班 指导教师 杜建喜 职称 教授 日期 2010年11月23日 岭南地区OTC药物清热除湿中药与草药类凉茶产品市场概况 摘要：通过查阅相关资料并收集整理，对岭南地区的中草药凉茶—广东凉茶的起源，地方环境，人文地理及市场营销环境情况进行论述并分析其发展趋势和前景。 关键词：广东凉茶 市场概况 发展 一、凉茶的定义 “凉茶”是岭南居民根据当地气候、水土特性, 在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导, 由天然中草药为原料, 用独特的煲制方法煎熬而成的一种汤剂, 具有清热解毒、生津止渴、防治疾病等功效, 也是我国南方沿海地区民间世代流传的被广泛饮用的传统保健饮品。目前, 凉茶的商品形式主要表现为两种: 一是凉茶的半成品, 即未煲制成汤剂的固态草药配方形式; 二是凉茶的最终成品, 即已煲制好的汤剂。 二、凉茶的人文环境与地理气候 凉茶在广东有上百年的历史，广东人饮用凉茶可谓代代相传，相习成俗。而在当前喝凉茶已成为广东的一种健康时尚，凉茶行业迎来了发展的黄金时代。广州市内现有大大小小40多个凉茶品牌，大街小巷布满了近500家凉茶店，主要分布在经济发达和人口稠密的城区。凉茶店同时经营多种饮品，可以说是集凉茶、甜品、冷饮于一体的多元化时尚饮品经营。 广东人喜爱喝凉茶与广东的地理位置、生存环境、生活方式，气候条件、饮食习惯密切相关。从气候特点来说，岭南属亚热带湿润季风气候,年平均温度20℃左右,夏季日照时间长,冬天霜雪较少,雨量充沛,夏湿冬干。江河纵横，气候炎热，多雨潮湿，植被茂密，动物繁多,故暑、湿、火、热等致病因素易侵犯人体而发病。湿热，是岭南水土气候的主要特点，故古时为“山岚瘴气”、“蛮荒”之地，湿热型的疾病（疮疡、脚气等）乃至传染病（瘟疫）较为多见。清热解毒祛湿、芳香避秽健脾益气化湿之法、方药甚为常用而有效。从饮食习惯来说，广东人喜食辛辣肥甘厚味，海鲜山珍野味，因而发病以燥热、湿滞为多见。岭南四季不明显，山水常绿蕃秀，全年如春夏，人养成有别于北方的生活习惯，如早茶、夜生活，熬夜休息不足，容易上火。于是饮凉茶也成了粤人常年的一个生活习惯。 三、凉茶市场的崛起 凉茶开始出现行业化的发展是在1997 年, 其时, 国家颁布了中华人民共和国国家标准《保健( 功能) 食品通用标准》 (GB16740 一1997) , 该标准规定了保健( 功能) 食品的定义、产品分类、基本原则、技术要求、试验方法和标签要求。这个国家标准指出凉茶属于保健品类, 适用于保健品的各项管理政策进行管辖。在该国家标准的指导下, 广东各地卫生 局又于同年陆续出台了《凉茶销售卫生管理办法》。于是, 这一年, 较多的民间资本迅速流入凉茶行业, 我国古老的凉茶开始崛起为现代化的茶饮 四、凉茶的发展 提起“凉茶”，人们不禁会联想到“廿十四味”、“王老吉”、“五花茶”、“夏桑菊”等颇具岭南特色的中药汤剂。近年出现了以“养阴清热、滋阴降火”的新型凉茶，如“白云山口炎清凉茶”、“邓老凉茶”等，新型凉茶更适合于经常加班、夜生活丰富、易上火的现代人。白云山凉茶系列产品是在继承和发扬“养阴”理论，秉承传统配方的基础上，赋予产品更多时尚内涵，使之成为清凉清润、滋阴降火，口感和功效俱佳的现代新凉茶饮品。 传统凉茶是要煲的，广东各大城市凉茶铺林立。随着现代制药技术的应用，凉茶从传统的汤剂，发展到现代的颗粒剂、袋泡茶、成品茶剂，再发展成饮料。如：王老吉颗粒、夏桑菊颗粒、板蓝根颗粒、源吉林甘和茶、白云山口炎清饮料、王老吉饮料、夏桑菊饮料等。白云山凉茶品种有：柠檬（瓶）、柠檬（铁罐）、乌梅（瓶）、乌梅（铁罐）、原味（铁罐）、原味（利乐）、可乐（铝罐）等。现代凉茶制剂携带方便，饮用方便，更适合现代人。 五、凉茶的市场环境 凉茶行业大概经历了三个阶段:初级阶段—凉茶行业的春天—凉茶行业的夏天。这一历程中有两个明显的标志点—1997年和2003年。1997年以前是凉茶行业发展的初级阶段。1997年以前，由于管理当局无法界定“凉茶”是从属于药品类还是属于保健类，有心发展凉茶的经营者很难申报并领取到相关的营业证照(营业执照和卫生许可证)，所以凉茶只能在“灰色地带”发展。凉茶的经营规模只限于个体小作坊生产和销售。凉茶行业的春天出现在1997年。这一年，中华人民共和国国家标准《保健(功能)食品通用标准》(GB1674。一1997)颁布，该标准规定了保健(功能)食品的定义、产品分类、技术要求、试验方法等。在《标准》的指导下，广东各地卫生