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第二章 市场与市场行为 市场环境 市场竞争者 个人消费者购买行为 集团消费者购买行为 第一节 市场环境 企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。 科特勒：一个成功的企业对他们的业务采取从外到内的观点（take an outside-inside view），这是因为，营销环境一直在不断地创造机会和威胁。 一、市场的概念与构成 概念：指某种商品或某种服务的需求总和。 构成要素 ： （1）可供交换的商品 （2）商品的供给者 （3）商品的需求者 二、市场营销的微观环境 （一）企业 （二）供应商 （三）营销中介 （四）顾客 （五）竞争者 （六）公众 （一）企业 企业是指企业内部与营销活动具有密切联系的其他各个部门。 如：研究与开发部门、生产制造部门、财务部门以及内部高层管理层等。 （二）供应商 供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的各种资源的组织或个人。 供应商 影响 （三）营销中介 营销中介是指企业进行销售活动、促销活动，以及把产品送达最终购买者手中所需要的一系列中介组织。 包括：中间商、零售商、营销服务机构、金融机构。 （四）顾客 消费者市场 生产者市场 政府市场 国际市场 （五）竞争者 愿望竞争者：如房子和车子 平行竞争者：如铁路与航空运输 形式竞争者：如黑白与彩色电视机 品牌竞争者：如可口可乐和百事可乐 （六）公众 融资公众 媒介公众 政府公众 群众团体 当地公众 一般公众 内部公众 三、市场营销的宏观环境 （一）人口环境 人口环境是指企业市场营销过程中所面对的人口状况： 人口数量 人口结构 人口的分布密度 人口数量、结构及分布密度的变动趋势 （二）经济环境 分析居民的实际收入状况 分析消费者的储蓄与信贷状况 分析消费者支出模式 （三）自然环境 自然环境：指企业生产经营活动中所面对的地理、气候、资源等方面的状况。 认识到某些自然资源正日趋短缺。 认识到环境污染日益严重。 （四）技术环境 技术环境是指由于技术进步对生产力从而对市场营销所带来的影响。 技术进步使企业的传统产品面临被新产品取代的威胁。 技术进步对传统营销系统和营销方式也会形成很大冲击。 （五）政治与法律环境 政治环境 （六）社会文化环境 社会文化环境案例 肯德基本地化营销： 餐厅员工本地化 供应商本地化 中国特色的特许经营 饮食习惯本地化 四、竞争环境分析 新加入者的威胁 侃价能力 侃价能力 替代产品的威胁 （一）行业内现有的竞争者 竞争激烈程度取决因素： （1）产品生命周期 （2）规模经济 （3）产品差别化 （二）购买者的讨价还价能力 购买量大小 产品差异性 行业的集中程度 信息完全程度 商品供求情况 其他因素 （三）供应者的讨价还价能力 （四）潜在加入者 行业进入壁垒高低取决因素： （1）法律政策因素 （2）技术因素 （3）规模经济因素 （4）经验曲线效应 （五）替代品生产者 可根据商品之间的需求交叉弹性来判断两种商品之间替代关系的强弱。 需求交叉弹性是指一种商品价格变动的百分比与对另一种商品的需求量变动的百分比的比率。 弹性系数越大，表示两者之间的替代关系越强，竞争性越强。 第二节 市场竞争者 一、识别市场竞争者 （一）品牌竞争 （二）行业