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绍兴文理学院经济与管理学院 第五章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节消费者购买决策过程 第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一、消费者市场 二、消费者购买行为模式 一、消费者市场 1.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 2.消费者市场分类: 日用品:经常购买，不愿花时间、精力进行比较的商品和服务,且愿意接受相同或相似的代替品。 突出要求就是便利。便设销售网点 选购品:需要从品质、规格、款式、价格、包装、服务等方面进行比较选择的产品。如家具、衣服、家用电器等。创出名牌产品 特殊品:具有特殊效益或特定品牌、拥有一批购买者认定其品牌而购买的商品。其显著的特点是消费者只愿意购买特定牌号的产品，不愿接受替代品。 3.消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 营销研究　 2001年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。 1.消费者购买行为，是指消费者未满足个人或家庭的需要购买商品或劳务的行为。 2.购买行为的“刺激—反应”模式 第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的因素 一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素 影响购买者行为的主要因素 一、文化因素 文化 亚文化 社会阶层 美国人的价值观 中国社会文化特征 中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化 亚文化基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。提供更多特殊的身份识别和社会化特征 民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化 社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 社会阶层有几个特点 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 营销研究　时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层 房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身 旅游 咖啡 西餐 文化 　　　 二、 社会因素 1.相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁  相关群体对消费行为的影响: 金喜善与TCL手机 金喜善： 韩国第一美女 形象使者 TCL 中国手机新形象 高档 6亿韩元 （1千万RMB） 家庭 家庭 家庭权威中心点 角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 三、个人因素 1.年龄和生命周期阶段 人们在其一生的不同阶段购买不同的产品和服务。 例如：在家庭生命周期的不同阶段人们的购买行为就不一样。 家庭生命周期和购买行为 单身阶段 几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段 购买频率最高，对耐用品购买力高。购买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。 满巢阶段I 家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 满巢阶段II 经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III 经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I 完全拥有自己的住宅，满意自