第八章产品策略分析.pptVIP

第八章 产品策略 本章要求 掌握整体产品概念及意义 了解产品的一般分类 掌握产品的生命周期原理及各阶段营销策略 熟悉产品组合的系列概念及策略 了解新产品的含义 掌握品牌与商标的内涵、特点与相关策略 掌握包装概念及策略 第八章 产品策略§1 产品整体概念 一、产品的整体概念 指某种为出售而生产的、具有特定物质形态和用途的物体。 整体概念：是能够被顾客理解的、并能满足其需求的、来自企业营销人员所提供的一切。 第八章 产品策略§1 产品整体概念 二、产品的五个层次 第八章 产品策略§2 产品组合 一、产品组合(Product mix)及相关概念 产品组合指企业生产经营的全部产品线、产品项目结构或结合的方式，即企业业务经营范围。 产品线指产品在技术、结构上密切相关，且具有相同使用功能、规格不同但可满足同类需求的一组产品。 产品项目是指每种产品线上不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 产品组合包含的三个变量（概念） 产品组合中的三个变量 产品组合的宽度，是指一个企业内产品系列的多少。多—组合宽，少—组合窄。 产品组合的深度，是指每个产品系列上小产品项目的多少。多—深，少—浅。 产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 CASE：PG公司的产品组合 第八章 产品策略§2 产品组合 二、产品组合策略 1、扩大产品组合（市场繁荣期/竞争剧烈） 拓展产品组合的宽度+加强产品组合的深度 2、缩减产品组合（市场不景气或原料/能源紧张） 剔除获利小、亏损的产品线或产品项目 3、产品线延伸策略 企业部分或全部地改变原有产品的市场定位。 3种途径：向下延伸、向上延伸、双向延伸 产品线延伸策略 第八章 产品策略§3 产品生命周期 1、产品引入期的市场特点 花费时间最多，销售增长十分缓慢 消费者不熟悉或不愿一下子改变原来的消费习惯 产品性能和质量不稳定，需要逐步改进 受资金或其他条件限制，不敢大量生产 前期需大量投入，利润率多为负值 销售渠道未疏通，中间商对新产品也缺乏认识 2、成长期的市场特点 消费者对新产品已熟悉，销量增长很快 竞争者大批加入，市场竞争加剧 产品已定型，技术工作较成熟 建立了比较理想的营销渠道 市场价格趋于下降 企业的促销费用水平基本稳定或略有提高 单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升 二、产品生命周期各阶段特点与营销策略 3、成熟期的市场特点 成长成熟期，各销售渠道饱和，增长率缓慢上升。 稳定成熟期，消费平稳，产品销售稳定（如无新消费者购买则停滞）。 衰退成熟期，销量明显下降，出现替代品，产品过剩，竞争加剧。 二、产品生命周期各阶段特点与营销策略 4、衰退期的市场特点 销量迅速下降，消费者兴趣完全移出 价格降至最低 多数企业无利可图，被迫退出市场 未退出企业减少附加产品提供，削减预算，维持最低经营 第八章 产品策略§4 新产品相关概念及上市思考 一、新产品概念 1、因科学技术在某一领域的重大发现所产生的产品。 2、从生产销售方面看，产品的功能或形态发生改变，甚至只是从原有市场进入新市场的产品。 3、从消费者方面看，能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。 第八章 产品策略§4 新产品相关概念及上市思考 CASE:农夫果园—产品差异化确保新品决胜果汁市场 CASE:农夫果园—产品差异化确保新品决胜果汁市场 一、品牌的基本概念 1、含义： 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或组合使用，目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。包括品牌名称和品牌标志。 2、作用 1）对营销者而言： ①有助于产品销售和占领市场。 ②有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。 2）对消费者而言： ①有助于消费者识别产品的来源或制造商，有利于保护消费者权益 。 ②有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，更有利于消费者选购商品。 3、品牌价值 品牌价值：是企业利润扣除平均资本收益的超额部分。 重要特点：难以准确计量。 可口可乐，品牌价值673.94亿美元 微软，品牌价值613.72亿美元 IBM，品牌价值537.91亿美元 通用电气，品牌价值441.11亿美元 英特尔，品牌价值334.99亿美元 …… 4、品牌与名牌 1、名牌是有一定知名度和美誉度的品牌。 2、名牌代表着优良品质，但并不一定代表高价位，它可以是高质高价、高质中价，甚至是高质低价。 3、品牌可以转化为名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应，甚至消失。 * * 核心 产品 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产