酒水饮料促销物使用管理技术报告.ppt

* 教学方法：图片案例 注意事项： 1、告诉学员POP的使用一定要注意“适用性”，也就是“不同的卖场需要使用不同的POP”. 2、从照片我们可以看出，如果在超市张贴海报，那肯定是连贴的地方都没有，如果用吊旗或者是价格标签就非常好的起到传播效果。 3、讲师还可以启发学员讲出更多“适用性”的例子。 * 教学方法：讲师讲述 注意事项： 第一句，成熟市场求覆盖密度，欠成熟市场求覆盖效果。这句话是指导海报张贴的总原则，成熟市场终端网点开发密集而且在区域范围内比较均衡，企业的产品知名度、品牌美誉度、使用忠诚度都有相对扎实的基础，在这种区域张贴促销海报，消费者基本上见眼就能明白是某某企业的促销海报（进而详细了解促销信息），因此，不主张在这类市场实施海报的轰炸战术，但需要注意的是，海报在区域的张贴密度要进行合理分布，张贴强调覆盖密度要动态均衡，见眼率达到预期。半成熟（欠成熟）市场由于终端网点开发的不均衡性，海报的张贴就应当选择性、侧重性投放，即网点密集、消费基础好的终端店群应该实施密集张贴，在局部范围实施海报轰炸战术，因为该市场绝大多数的销量都来自于这个店群区域，对于那些零星点缀、或根本没有开发的区域，基本上不作考虑，因为产品都没有上货架，消费者看到海报后容易产生“企业在搞消费者欺诈”的想法，这种适得其反的结果是任何一个花大成本做促销的企业都不愿意看到的。 第二句，就左不就右，重点不回避。什么是“就左不就右”？这句话的意思是说，在张贴海报的过程中，遇到店门等对称张贴单元，尽量将海报张贴在对称物左边，原因有二，第一，人们的阅读浏览习惯是从左至右，左眼关注力比右眼高，左边视觉接受性比右边好，因此，左边是首选；第二，绝大多数人习惯右手向先，海报张贴于对称区间时，右边的比较容易被撕毁或破坏，从被破坏的概率上讲，张贴于右边的自然损毁几率就要高些。什么是“重点不回避”？因为不少市场推广专员有一种误解，认为KA店、关键店、旗舰店内海报张贴只需基本覆盖即可，理由是这类型重点店已经有相当的销量优势，纵使不做促销活动也能有绝对的销量，因此促销海报在该类店的张贴主要是告知而已，不必劳神费力；而事实不然，重点店海报张贴其根本要意在于树立强势品牌形象，与竞品在品牌集中营——重点店群中展开抢占消费者心智资源的争夺，谁占据了消费者心智的第一阶梯，谁就拥有了品牌消费的主动权。一句话，重点店海报张贴拼的品牌形象的竞争，而不仅仅是简单的促销信息的传播，因此，重点店海报张贴更应该注意撰写诱惑度、版面整洁度、设计美观度、超市档期配合度、张贴维护度等，此之谓“重点不回避”。? 第三句，切忌只“张贴”不“张嘴”。不少促销推广专员有职业心理不平衡症，以为张贴海报是销售里最简单最痴呆的工作，往往或心不在焉或猥猥琐琐，在终端店里以飞快的速度张贴完拍拍屁股转身就走，即所谓的只“张贴”不“张嘴”。市场推广人员本身就是一张活动的能说话的海报，为什么在拜访终端张贴海报的过程中不顺便与终端商老板进行促销信息的传达与沟通呢？况且，终端店往往消费者不少，借此机会与消费者做面对面的促销信息的交流沟通，岂不比张贴海报宣传还要来得更快更直接？问题是，我们促销推广人员经常忽视这一点，没有主动沟通交流的意识，缺乏沟通煽动的技巧，因此就没有口碑传播的事半功倍的效果，甚至，前脚海报刚张贴完，后脚就被店主或竞品撕毁、覆盖了。“张贴”只是达成效果的一个分解动作，“张嘴”才是使海报“活”起来的关键技巧。? 第三句，切忌只“张贴”不“补贴”。所谓“补贴”就是对张贴过的海报进行复查，进行补充性、恢复性的回贴。一般促销推广人员都能注意到这一点，但欠缺的是技巧和方法，具体来说“补贴”的策略有：? 　　1、熟悉竞品补贴时间。竞品在张贴海报时也不是省油的灯，那么，把握竞品补贴的时间和规律就非常重要，需要市场推广人员在与售点沟通及周密了解之后，制定时间跟随策略，即竞品前脚刚离开，本品的市场推广人员就跟进补贴，若盲目的规定X天做一次跟随补贴，则容易被竞品发现漏洞，乘虚而入；? 　　2、尽量覆盖，不要撕毁。即尽量将本品海报对竞品进行覆盖，不要进行撕毁，因为撕毁容易对张贴处造成不整洁的感觉，本品的海报贴上效果必然受到影响；另一方面，竞品在补贴的时候并不一定将本品视为竞争对手，有可能只在非相关区域进行张贴，而这并不妨碍本品海报的张贴效果；? 第四句，有钱能使鬼推磨，不信终端不爱财。为什么有的企业在张贴海报的时候甚至遭终端商老板的反感或阻碍，其实，没有什么不得了的原因，因为竞品在张贴海报时与终端商签定的协议，一般都明确了海报张贴一个期间给店主多少实惠（直接现金、返货、揉进店价等），同时还有不允许其他相关海报与其抢战优越位置的条件，在利益的诱使下，终端商自然愿意为其维护海报的张贴状况。很明显，谁给的优惠多，终端商就更加维护谁，因此，在