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精准营销方式撬动网络广告行业复苏 　　诸多数据显示，一直被边缘化的网络广告业正在逐渐成为主流，无论是行业环境还是业态，都开始成熟并呈现欣欣向荣之势。可以说，在互联网时代下，精准覆盖网络广告找到了新支点。 　　今年一季度，美国有4家专事网络广告的公司提出了公开招股 （IPO）申请，密度之高令人想起了本世纪初互联网泡沫时期的盛况。其背后，则是网络广告行业以惊人的速度复苏，并带动了整个广告行业的复苏。 　　同样的变化也发生在中国，甚至更为显著。据艾瑞咨询统计，2010年第一季度，网络广告市场收入63.6亿元，同比增长达85.4%，创造了新的增速纪录。那么，是什么因素在推动网络广告的崛起呢？对于广告投放企业，又能如何从中获得性价比更高的推广效果？ 　　说起变化，不能不提及 FACE鄄BOOK，这家已经被全世界知晓的社交网站 （SNS），已经吸引了5亿注册用户，令诸如GOOGLE这样的老牌网站也羡慕不已，而且，在广告收入方面，也开始显示出领先的势头。今年第一季度，其市场占有率从去年第四季度的11%上升至16%，仅次于GOOGLE，而雅虎却从13%下降至12%，微软甚至还不到6%.有预测称，2010年，FACE鄄BOOK的广告收入肯定会突破10亿美元。 　　过去，由于在精准覆盖方面表现欠佳，廉价的高覆盖率是其生存基础，也几乎是与传统广告相比惟一的竞争优势。 　　而FACEBOOK之所以能获得广告主青睐，依靠的则是 “掌握”了几亿注册用户的个人爱好，在社交网站上，用户喜欢哪种食物、哪款新车、哪种度假方式等等都能形成数据，在广告主眼里简直是如获至宝，有了这些数据，过去难度相当大的精准覆盖变得轻而易举。 　　企业在考虑营销策略的同时，还要考虑投入产出比，广告覆盖是否准确，会影响营销投入能否带来更大的回报，所以是企业非常关心的。社交网站的出现，则让企业找到了一条既相对廉价又能寻找到精准广告推广对象的渠道。这也意味着，社交网站令网络广告的覆盖精准程度大大提升。精准覆盖也将成为网络广告新的支撑点。 　　在中国，社交网站在网络广告精准覆盖方面的表现也风生水起，屡有出色的广告营销事件出现。 　　今年4月份，联合利华旗下的知名冰淇淋品牌梦龙在国内最大的社交网站开心网上推出了名为 “礼遇2010”的线上游戏，玩家可以邀请好友在虚拟“豪华游轮”上观赏海景、听音乐会或者参加时尚派对，还有大量奖品向玩家发放，包括冰淇淋礼券、电影票、欢乐谷门票以及真正的乘坐豪华游轮“歌诗达”旅行的机会。由于趣味性强且奖品丰厚，参与的用户很快就突破千万。 　　据了解，为了此次 “礼遇”活动，梦龙花费不菲，但由于实现了精准覆盖，可谓物有所值。一方面，开心网的核心用户是中高收入的都市白领，受教育程度较高，追求新鲜刺激、有挑战的生活。同时，他们虽然看起来活力十足，但其实在过快的生活节奏下都面临着很大的压力。而梦龙在价格上属于高端产品，必然以高收入的白领人士为主要消费群体，同时，其所倡导的 “非常礼遇”，就是要大家在忙碌之余给自己创造享乐的机会，寻找更多非同寻常的愉悦经历和体验，开心网的用户正好是梦龙所需要的。 　　另一方面，在社交网站上，当一名用户参与游戏，在口碑效应的带动下，其他有同样爱好及认同 “非凡礼遇”这一梦龙产品理念的好友会一起参与，从这两方面进一步实现了精准覆盖。 　　其实，梦龙去年已经花费巨资在开心网上进行了类似的广告营销活动，由于效果出色，甚至引发某些地区的梦龙断货，今年夏季，与开心网的合作便升级为梦龙市场营销的核心手段，将一直持续到9月底，而且在此期间，其他的电视广告和户外广告都围绕着 “礼遇2010”来进行。 　　梦龙的这一举动也彰显出精准覆盖令网络广告的地位已经大大提升———过去，对于知名品牌，网络广告只被视为电视广告、印刷广告甚至户外广告的补充，从来没有成为过主角。 　　有数据显示，开心网的广告价格在国内各网站中名列前茅，尽管如此，广告客户还是趋之若鹜。同时，从去年的乐活果汁植入开心花园，到今年的嘉士伯啤酒转贴大赛、联想 “斑马人”形象推广及梦龙的 “礼遇2010”等等，创造了一系列将广告推广与用户参与、互动相结合的经典案例。 　　北京大学现代广告研究所研究员陈经超表示，社交网站本身就是能够实现品牌和消费者一对一互动的平台。在这一平台上，硬推广的方式不再是惟一的选择，还可以选择软性的推广方式。而且相较于电视、报纸等的单向度信息传递，这种在互动条件下建立起的消费者关系更加稳固。 　　而且，在社交网站的带动下，微博、网上团购等同样基于用户关系的新型网站也日渐流行，传统的门户、视频和社区网站也纷纷采用各种手段加强用户真实资料的收集。提升网络广告的覆盖精准度成为当前网络行业的共同目标，这将促使网络广告继续突破传统广告的阻碍，向与主流化发展，并被越来越多的企业所使用。 叩问