第4章节服务营销理念.ppt

第四章 服务营销理念 本章内容提要 第一节 关系营销理念 第二节 顾客满意理念 第三节 超值服务理念 掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵 区别关系营销与交易营销 理解服务利润链的逻辑关系 了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂 第一节 关系营销理念 一、 关系营销理念及其指导作用 （一）关系营销理念的核心 关系营销（Relationship Marketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。 关系营销包括两个基本点： 在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等； 在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。 关系营销发展起来的原因是： （1）营销理念的发展； （2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担； （3）对消费者的忠诚度至关重要； （4）企业之间的密切合作。 （一） 关系营销的目标 关系营销的目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。  （三） 企业建立营销网络的途径 1. 企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益 2. 企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益 3. 建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带 （四） 保证营销网络发展的措施 1. 保证产品的质量 2. 加强产品的服务工作 3. 制定合理的价格水平 （一） 顾客市场 （二） 中介市场 （三） 供应商市场 （四） 招聘市场 （五） 影响市场 （六） 内部市场 1. 筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客； 2. 指派专人负责，明确职责范围； 3. 制定长期及短期（年度）计划； 4. 进行反馈和追踪。 第二节 顾客满意理念 一、 顾客满意理念的目标指向 （一）顾客满意理念 即CS理念（customer satisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。 顾客满意理念是对传统经营理念的发展 CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展 CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。 CS理念与传统经营理念相比在具有更高境界： （1）CS理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感； （2）CS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系； （3）在理论的涵盖面和价值层次上CS理念也超过了传统理念； （4）在评价和度量标准方面，CS引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的坐标系 （5）CS理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维。 CS的兴起有其必然性在于： 1. 市场竞争打破了地域、时空局限，形成了高强度、全方位之势。 2. 顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。 3. 科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件。 （二） 顾客满意服务的内涵 1. 纵向递进层次 （1） 物质满意层次 （2） 精神满意层次 （3） 社会满意层次 2. 横向并列层次 （1） 企业的经营理念满意 （2） 企业的营销行为满意 （3） 企业的外在视觉形象满意 （4） 产品满意 （5） 服务满意 顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有 交替型 忠诚型 排斥型 不定型  1. 塑造“以客为尊“的经营理念 2. 开发令顾客满意的产品 3. 提供令顾客满意的服务 4. 科学地倾听顾客的意见 实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。 第四节 超值服务理念 一、 超值服务及其系统 （一） 超值服务的概念 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。 （二） 超值服务系统 超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成的服务体系。 1. 售前超值服务就是要按严格的要求和规范