格里奥的失落引起的思考——受众心理分析在节目策划中的运用.pdf

趋里奥的失落弓I起的思考 ——受众心理分析在节目策划中的运用 罗桂湘 (广西气象台影视中心，南宁市 530022) 摘 要 受众是传播过程中能动的一环，本文从传播心理学的视角，对节目策划中进行受众心理分析与 运用的思路进行阐述，结合国内外、气象部门内外正反两方面的实例进行分析，提倡以受众为导向的 策划方向，希望为电视气象节目的可持续发展、提高节目的竞争力和欣赏指数提供一些参考。 关键词：气象影视服务 节目策划受众心理分析欣赏指数 引 言 2006年世界杯足球赛热热闹闹地结束了，没有人注意到格里奥失落的眼神，它就是此届世 界杯的吉祥物——狮子格里奥，由于它不招人喜爱，直接导致了生产商老牌玩具公司尼奇的破 产倒闭。东道主德国人认为狮子和他们的文化历史没有任何关系，在他们眼中飞鹰或许更能代 表德国的形象。几百万名德国母亲写信给组委会，怕对孩子造成不良影响，要求给格里奥穿上 短裤、刮掉邋遢的胡子。英国球迷则认为格里奥涉嫌抄袭1966年世界杯吉祥物——身披英国 国旗的狮子“威利”，自己的图腾为人所用，满心的不乐意。失去了球迷和孩子们的喜爱，格里奥 滞销，拖垮了生产商。 这是不了解、不尊重受众心理而导致失败的典型事例，也给我们敲响了警钟，在节目策划过 程中，时刻要牢记节目是做给观众看的，只有得到他们的喜爱和肯定，才能体现出我们气象影视 服务产品的价值。注重受众心理分析，让其科学地、理性地引导节目方向，这将对我们的工作大 有裨益。 1从节目到商品，受众心理是轴心 我们虽然是做电视气象节目，但要看到它的商品属性，马克思说，“从产品到商品是一次惊 险的跳跃，因为它实现了产品的价值”。受众是我们产品的消费者，把握好受众心理，就像以前 为女儿找个好婆家的心态，能让节目受到更多青睐；只有得到受众的认可，才能实现节目的价 值。 我们在节目策划过程中(在此指广义的节目策划，包括频道设置、栏目编排、节目改版，直至 每一期节目内容的安排、版式的设计等)，一定要以受众为导向，制作适销对路的产品。我们气 象节目拥有高收视率，但这只是人们停留在最基本的信息需求层面带来的收视效果，若论欣赏 指数和满意度，我们与观众的期望仍有一段距离。 · 1】6· 据北京大学林之达教授的《传播心理学研究》课题的最新成果，“传播效果不是在传播者的 心理系统中产生，而是在受传者的心理系统中冶炼而成的”；“在传媒市场激烈竞争的条件下，在 传播者本位已让位给受传者本位的今天，受传者的心理系统是传播者心理系统为之运转的隐形 轴心”；“传播者要按受传者的心理系统的喜好、志趣、需要来选择、收集、编辑、播发信息，就能活 下去，甚至能够在传媒市场竞争中出奇制胜”。 调研和分析受众的心理，对我们节目策划人员来说，是“磨刀不误砍柴功”的。 2受众心理分析在节目策划中运用的几个层面 2．1 国家层面 体现在对外宣传和对内宣传两个方向上，需要区别对待不同文化背景，尊重民族习惯和民 族情感。 2．1．1对外宣传中有益的尝试 中国气象局华风影视中心(以下简称华风)制作的中央四套世界天气预报、中央九套英语天 气预报是我国气象部门对外宣传和服务的重要窗13，主创人员经过精心筹备和深入调研，把握 好受众心理，无论在版式设计、服务方式、主持艺术甚至是每一期节目各个细节上体现了为受众 贴心服务的理念。 中央四套天气预报服务的受众是海内外华人，主创人员从版式设计到背景音乐大量运用中 华元素，让浓浓的中国情拉近炎黄子孙的心理距离；在不同时段侧重为不同的区域服务，并在细 节上体现浓浓的人文关怀：比如2002年版，在美洲预报节目中使用了华氏度和摄氏度两种温度 计量方式，照顾了当地观众的收视便利，尊重了他们的习惯，充分体现了服务的人性化，从而获 得当地观众的认同与好感。 中央九套英语天气预报主要受众是英语为母语的观众。节目开播伊始，笔者曾给主持人． Shaun提过建议，建议他的主持风格可以更洒脱，像欧美的主持人一样，不必过于拘谨，毕竟受 众是国外的观众居多。后来，这套节目果然走的是与国际接轨的路子，主持人在镜头前表现日 趋轻松、随性。有一期节目给人留下很深的印象，那天是圣诞节，主持人Dave跟往常不一样，