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第二章 市场营销 管理哲学 核心概念 营销观念 顾客让渡价值 价值链 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 一、市场营销的核心概念 需要 欲望 需求 产品 效用 成本 价值 市场营销 营销者 交换 交易 关系 市场 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1、需要、欲望和需求 需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的 欲望。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 八种需求 负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。（改变市场营销） 无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激市场营销） 潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发市场营销） 下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振市场营销） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 八种需求 不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调市场营销） 充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持市场营销） 超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供＜求）（降低市场营销） 不良需求 对某些有害产品或服务的需求（反市场营销） Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 2、产品 products 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。  有形的 physical 无形的 intangible Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 3、效用、成本和价值 效用：utility 产品满足人们欲望的能力。 成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。 价值：values 效用与成本的比较。 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 效用 定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评 价。 实质：顾客购买的不是产品/服务本身，而是它们的 效用。 类型：① 形式/功能效用——物化/有形的特征 ② 地理效用——提供商品的地理位置 ③ 时间效用——按时提供商品 ④ 购买效用——方便购买商品 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 消费者追求总效用最大化 效用最大化------最合理地花费资源 消费者的货币收入是固定的,市场上各