性意象营销力.docVIP

性意象的营销力 时装公司长期以来都利用带有挑逗性意味的广告销售服装，譬如aa美国服饰就是以它性感的形象闻名。但是现在市场上涌动着一股浪潮，利用裸露的肉体及其他含沙射影的方式销售产品。里士满火腿和英国国民托管组织（national trust）就是其中两个品牌，它们试图通过这种方式挑动人们的购买激情。 对此，消费者的反应大不相同。爱尔兰凯瑞食品集团（kerry foods）的里士满火腿（richmond ham）广告中，一群裸体农夫在绿油油的迷人田野里嬉戏。该广告正在接受美国广告标准协会(asa)的审查，原因是“广告违反了广播广告规则”—广告播出后有350人投诉，说该广告中的农夫超过了暴露底线。 同时，一家纽约t恤制造商也遇到一个麻烦，因为一则广告影响了产品销售—该制造商发布了一则广告，广告中的女人在两腿中间夹带了一个足球。该广告播出后，许多人在博客和facebook上投诉。英国国民托管组织是一家私人捐款保护名胜古迹的民间组织，它也被指诉有“不道德”的商业行为，它推出了一个应用程序，引导人们如何在大名鼎鼎的伦敦soho红灯区更好地观光旅游，以此诱惑年轻的消费者—虽然到现在，只有一名消费者正式抱怨，说这种做法“为放纵的性行为增光”。 另一个营销案例来自于出版界，即今年由英国女性作家el·詹姆斯（el james）撰写的《五十度灰》(fifty shades of grey)，该书目前仍是《纽约时报》、亚马逊和全美最大的书商巴诺书店（barnes noble）排行榜上最畅销的色情小说。这个案例可以说明一点，性，毫无疑问仍然是有助于销售的—虽然这本书在封面上对性主题进行了淡化处理。该书已成为销售速度最快的书籍之一，在英国的销量达到300万册，而在世界各地的销量为2000万册。 但是，营销者要做出判断，在广告中加入多少“性成分”才能让产品大卖呢？ 按照市场情况调查协会（market research society）首席执行官简·弗罗斯特（jane frost）的说法，如果能够聪明、恰当地运用性意象，那么就能让广告走红，产品热卖。 弗罗斯特曾任英国广播公司和壳牌高级营销经理，她说：“性意象之所以能够促进销售，一定程度上讲是因为它能够吸引观众的注意力。创造一种能够吸引人的传播内容，并和观众进行互动，这就是关键。要实现这样的目标，你要在一定的程度上借助性意象，让你的方案具有可行性。” 她认为，在品牌产品和广告中运用性意象，企业能否成功规避其可能带来的负面影响，关系到产品或广告的具体内容。譬如，英国时装零售巨头新风貌（new look ）的t恤广告，之所以对销售产生负面影响，是因为它没有选择好合适的播放地点，让那些不到15岁的孩子都能看到它的广告。 “我认为，一开始新风貌的传播策略就不太合适。”弗罗斯特说，“除非一个品牌将自己定位为‘色情品牌’—许多品牌就是这么做的，通过这种方式吸引特定的群体。但是，对于一般的消费者来说，他们找上新风貌品牌，不希望看到色情的内容。” 而且，你同样不希望在浏览英国国民托管组织的网站时，看到这样的内容：“soho红灯区x级观光应用程序”—这就是《伦敦旗帜晚报》（london’s evening standard）对这家慈善机构此举的评价，这家慈善机构希望通过这种方式够吸引40岁以下的目标人群。 按照该慈善机构在伦敦的负责人伊沃·道内（ivo dawnay）的说法，这个应用程序从头到尾是在讲述关于红灯区的历史，包括脱衣舞娘以及吸毒的内容。 “令人意外的是，这个应用程序让消费者受到了‘惊吓’。我们之所以推出这个应用程序，不是想引起不必要的争议，让消费者觉得英国国民托管组织如此时髦。事实上，你不能以唱教堂圣歌的方式讲述红灯区的故事。” 英国国民托管组织的大部分成员年龄超过了50岁，因此它声称自己有必要吸引年轻的成员。这种时髦的应用程序，只是它今年夏天推出的一系列宣传活动的一个序曲，随后它将推出新的活动。 “我们一直尝试给人们讲述一个关于英国国民托管组织的故事，一个与众不同的故事，让人们对这个机构产生新的认识。”道内说，“伦敦红灯区有一些人们可能会称之为‘色情的东西’，而另一些人可能会称之为‘放荡不羁的意象’，但不管如何，自从18世纪以来，伦敦红灯区就一直和伦敦的形象紧密地联系在一起。现在人们不像以前那么拘谨了，人们谈起性时态度更放松，也更能接受各种形式的新信息。这就是当代人对性意象的态度。” 然而，对于品牌而言，消费者对某些包含性意象的广告或活动会有什么样的反应，仍然难以猜测。里士满火腿有一则广告，其广告画面中出现了一群裸体农夫，这些农夫在农场里惬意地嬉戏，同时出现了一只光溜溜的火腿。这则广告播出后遭到一些人投诉，因此该品牌的拥有者凯瑞食品集团把广告中引起争议的暴露部分遮盖掉。 但是凯瑞食品集团本来并不想让广告如此时髦