分销渠道复习要点.docx

分销渠道考试要点分销渠道策略类型及优缺点Answer1：1、长渠道的优缺点1）长渠道的定义是指经过两个或两个以上中间商的渠道。2）长渠道的优点：市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；减轻厂家费用压力。3）长渠道的缺点渠道长，环节多，增加了厂家对渠道的管理控制难度；销售费用增加，商品价格提高，降低了价格竞争力；对市场信息的反馈慢，并有利于及时调整决策；增加了商品变质、毁坏的可能性，影响商品质量。4）长渠道的适用范围适用于一般消费品销售。2、短渠道的优缺点1）短渠道的定义不经过或只经过一个中间商环节的分销渠道。 2）短渠道的优点环节少，易控制；节省了时间，能迅速实现产品的价值转移；节省了流通费用，有利于降低价格；信息传递反馈快，有利于正确决策；降低运输途中的商品损耗。3）短渠道的缺点 厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可； 难以向市场大范围延伸，市场覆盖面较窄。4）短渠道的适用范围 专用品； 时尚品；顾客密度大的市场区域较为适宜。Answer2:1、独家分销1）定义即在市场区域内每一渠道层次只有一个中间商运作。2）优点市场竞争程度低；厂家与经销商关系较为密切，相互依赖性强；厂家对经销商的控制程度高；适宜技术性强，生产批量小的产品分销。3）不足因缺乏竞争，顾客的满意度可能会受到影响；厂家对独家经销商的依赖性太强。2、密集性分销1）定义是指厂家在某一地区尽可能地通过许多负责人的批发商、零售商参与分销其产品。通常分零售密集分销和批发密集分销两类。2）优点：产品能迅速进入市场，市场覆盖率高，并能迅速将产品转移到消费者手中，比较适宜日用消费品分销。3）不足：市场竞争激烈，导致市场混乱，破坏了厂家的营销意图；渠道管理成本较高。3、选择性分销1）定义是指厂家在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。2）优点可以使厂家对中间商进行精选，使用效率更高的中间商，降低销售成本；使厂家更容易与中间商保持良好的关系；有助于增强厂家对渠道的控制。3）缺点相对于窄渠道而言过宽，相对于宽渠道而言过窄。渠道设计的影响因素影响渠道长度因素：1、市场因素1）市场规模市场规模大，渠道长；规模小，渠道短。2）市民居住集中度居住分散，渠道长；集中，渠道短。2、购买行为购买量大且不常购买的产品渠道应短，反之则长；购买频率高且购买数量少渠道应长，反之则短；季节性购买的产品，渠道应长。3、产品因素产品技术性强，渠道短；产品越耐用，渠道短；产品规格化、标准化程度低，渠道短；产品越重，渠道短；产品价值大，渠道短；产品越易腐，保质期短，渠道短；产品生命周期短，渠道短。4、中间商因素中间商愿意经销厂家的产品，同时不对厂家提出过多、过分的要求，会使厂家更容易利用中间商，渠道可长。5、企业因素1)企业的财务能力如果厂家采取直销渠道，需要足够的资金支付调研、广告、推销、物流等方面的费用。采用场渠道，则可以减轻厂家的财务负担。2）企业知识如果厂家缺少广告、促销、物流、批发、零售等市场运作的专门人才与知识，最好使用长渠道。3）企业的渠道控制能力如果厂家想控制渠道，且有能力控制渠道，可选择短渠道，或在渠道下沉时，在三四级市场建立相关的派驻机构和人员。影响渠道宽度因素：1、市场因素市场规模大，渠道宽；市场聚集度弱，渠道宽。2、购买行为因素购买频率高、季节性强、习惯性强、选择性弱，渠道宽。3、产品因素重、价值大、非标准化、周期短、技术性强、耐用度高，渠道窄。4、企业因素产品组合中，渠道长的产品，通常需要宽渠道；若想控制渠道，窄渠道为宜。分销渠道的概念和职能所谓分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中，所有取得商品所有权或协助商品所有权转移的组织和个人。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。 在市场经济高度发达的社会里，大多数商品不是由生产者直接供应给消费者和用户。生产者往往是迫不得已将对流通环节的控制权交给中间商，因为由其经营销售环节存在着经验不足，效率不高、资金不够等现象。 分销渠道的主要职能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通和风险承担等八大职能。渠道激励1.直接激励A．返利政策B．价格折扣C. 促销1）促销目标2）促销力度促销力度要考虑是否能刺激经销商的兴趣，同时，也要考虑厂家的承受能力。3）促销方式赠送、抽奖、派送、返利、降价等。4）促销时间5）促销考评考评标准应包括：销量、规模效果和影响力、宣传效果、经销商合作力度等。6）促销活动管理包括项目审批、成本预算、组织实施、利益分配、成果评估等。D．提供市场基金 E．设立奖项给经销商一个市场报销的额度，作为市场启动费；在渠道成员间设立奖项如：合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等 F. 补贴 1）广告补贴2）陈列展示补贴3）示范表演和现场咨