第四讲传播经营理念、引导消费趋势讲义.ppt

罗列如此多知识/信息/专家/相册等目的何在？ 相关链接：网站传播知识、理念与产品包装介绍一一对应 背面和侧面印满了放大的宣传文字 强调质检结果 强调原料来源的可靠性 事件营销：网站首页重点强调的内容 新产品 思考讨论题： * 什么类型的企业(产品)更适合于网络营销？什么类型的企业更适合于传统的营销模式？为什么？ * 如何防止竞争对手的模仿、复制、跟进？怎样才能长久地确保企业网络营销传播的领先优势？ * 请结合实际说明：“黏住客户”“掌握话语权” 的重要性？ * 还有什么更好的例子？(在理念传播、引导消费方面是怎样做的？有哪些可取之处和不足？) 关于老客户和重复购买问题 问题： * 从购买行为或营销看，初次购买和重复购买有何区别？ * 哪种购买模式(冲动/有目的，诱导/计划，初次/重复购买等)更适合于电子商务模式？哪种模式更适合于传统销售模式？ 通过营销宣传经营理念、引导市场和消费趋势的做法，在以往环境下有许多类似的例子： 例如，海尔早年的做法； 又如，海飞丝的营销诉求。 传统营销模式在网络环境下的延续！而且针对不同受众，不同媒体各有所长。 对普通大众：传统广告传播的广度和震撼力、冲击力是巨大的，现阶段要强于网络。 对真正顾客：网络传递的信息量、知识性、亲和力、互动性、纵深程度、方便性、吸引力又是传统媒体所无法比拟的。 不同媒体/模式在营销传播中的区别： * 传统媒体营销策划必须考虑公众的需要/接受度/感受等，因此要尽量简洁、明了。更适合于功能简单的产品或作为整合营销传播中的一环。 * 网络营销则侧重考虑公众的需要、兴趣、体验、黏度等，便于对一些技术、功能、指标、有持续性、对象等较为复杂的产品解释。因此，更适合于这类较复杂产品的过程化或互动式营销。 * 高卷入性商品(High Involvement)更适合于网络营销，低卷入性商品(Low Involvement)更适合于传统营销。 相比之下，可口和百事等种类、功能单一的产品，网络营销效果就远不如其它。最多起到提示性广告的效果。 另辟思路——打时尚牌 可口大打音乐和娱乐牌； 百事大打歌星代言牌。 但效果并不明显！ 对比一个功能性强、技术含量高的商品很容易就能起到不同的效果。 例如：育婴堂 (汇力多)对新生儿父母有很强吸引力。 重点不在于产品或品牌名，而在于理念的传播！主导了营销理念就住到了消费趋势。 要给客户一个说服自己，购买产品的理由！ 例如，Nike：正宗的、成就专业运动员优异表现的保障。一切营销传播诉求都据此展开…。 又如：亨氏：母乳+营养辅食有利母婴健康。 再如：王老吉：怕上火、喝王老吉！ 问题：在前面分析过的案例中，他们分别传达了什么理念？给了顾客以什么样的购买的理由： ——潘婷？ ——佳洁士？ ——亨氏婴儿食品？ 作业：上网相互阅读上一章各组提交的作业，并对其它每一组的作业给出自己的点评。 从消费者角度看： * 网站的主题对目标客户有吸引力吗？ * 给出的购买理由充分吗？ * 是否足以说服客户来购买你的产品？ * 进一步的修改建议？ 请带着问题预习/阅读以下文献或内容： 教材第5章、柯达网站和相关研究文献 * 柯达网站设置家庭相册的目的是什么？ * 企业营销的目的就是要满足各户需求吗？ * 什么是驱动市场型的营销传播模式？ * 消费者判断事物的好坏有绝对的标准吗？ 教材：姜旭平著，《网络营销》，第五章，中国人民大学出版社，2012 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua.edu.cn 姜旭平 010jiangxp@sem.tsinghua