小议格力电器战略发展.docxVIP

公司概况公司简介珠海格力电器股份有限公司（以下简称“格力电器”）成立于1989年，于1996年在深交所挂牌上市，代码为000651，发行价为1.00元/股，上市首日开盘价17.50元/股。是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，主营业务为生产销售空调、自营空调出口业务及相关零配件的进出口业务。公司近况格力电器2015年排名“福布斯全球2000强”第385名，家用电器类全球第一位，获得第七届中国制冷学会科学技术进步一等奖。2014年营业收入1377.50亿元，利润142.53亿元；2015年实现营业收入977.45亿元，同比2014年下滑29.04%，出现断崖式下降，净利润126.24亿元。2015年，空调产品占格力电器总营业收入的85.65%，但是空调营收却同比下滑29.48%，空调产品的毛利率为36.00%，同比下滑3.80%。最近的2016年3月分数据也仍不理想,家用空调当月销售1188.49万台,同比下滑20.8%。其中,内销出货539.72万台,同比下滑38.3%;出口648.77万台,同比增加3.7%。2015年12月董明珠与刘强东的牵手广告片出现在央视、东方卫视、江西卫视和广东电视台，向公众展示了格力终于大手笔进军电商。资本市场对此反应积极，12月初以来，公司股价逆势上涨18%。2016年5月11日，董小姐亮出了格力手机2代真机，据称配备了6寸夏普2K屏，（应该）搭载的是骁龙820处理器，4GB内存和64GB的储存空间，摄像头（可能）是前置800万+后置1600万像素。据她说，已经可以预定，6月1日开始发货，售价3300元。2016年1月20日，格力举报美的2014获得的国家科技进步将项目造价；两日美的澄清，同时，举报格力2011年获得国家科技进步奖项目多处关键数据造假，引发多日口水战。2016年3月7日，拟收购珠海银隆，进军新能源汽车行业，最终收购完成。外部环境分析PEST分析政治环境我国于2015年做出了“供给侧改革”的战略决策，有利于促进企业创新 ，加快家电行业转型升级，高效、环保、节能型空调主机将受到政府产业政策的支持。全面“营改增”政策，对于降低企业纳税负担也有很大的帮助。社会环境（1）消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识有所增加。（2）人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。经济环境国民经济的发展进入新常态，由高速增长转向中高速增长，去产能迫在眉睫。技术环境在我国社会商品能源总消费量中，建筑空调系统能耗占社会总能源的12%，而大型冷水机组一直是公共建筑空调系统的耗能大户，因此提升大型冷水机组性能对建筑节约乃至国家能源战略都有重要意义。经过多年潜心研究，获得获得第七届中国制冷学会科学技术进步一等奖。过去十几年，离心机核心技术一直为外资品牌垄断，而格力研发出首台“双极高效永磁同步变频离心式冷水机组”，其满负荷性能系数COP超过国家一级效能水平的10%，性能超过国际主流产品。该项目具备完全自主知识产权，申请专利过百项。行业竞争分析供应商的讨价议价能力（1）上游行业状况：控制器、压缩机（毛利率25%)、原材料厂商的控制力很强；（2）资源供应状况：钢铁、铜等基础原材料价格将大幅波动；控制器、压缩机的控制力减弱；（4）供应者集中度：控制器比较集中，主要为日、韩厂商；压缩机的控制已打破，美的、格力自建压缩机厂。 顾客的议价能力（1）消费者 ：客户集中度较低，但由于产品供大于求，客户议价能力较强。（2）大型零售终端：以京东、苏宁为代表的零售终端掌控着渠道，议价能力加强，但随着格力为代表的生产商自建渠道，零售终端的议价能力下降。潜在进入者的威胁（1）规模经济：作为制造业的空调行业对固定成本的投入较高。（2）差异化程度：近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满足不同需求的差异化竞争。随着对空调市场的不断细分，顾客的不同需求不断被满足，产品产异化程度不断提高，行业进入壁垒会不断增大。（3）技术壁垒：技术是空调行业核心竞争力的来源，整个行业对技术研发的投入不断增加，并且行业内技术的更新较快，同时国家鼓励支持企业自主创新，技术创新，要求产业转型升级，因此对企业技术创新能力要求很高。（4）品牌集中度越来越高，名牌效应凸显。（5）产品质量、能耗指标要求高。替代品的威胁替代产品是行业内的产品的更新换代，主要为太阳能空调、地热空调系统、燃气中央空调等，但目前不是主流。行业内竞争对手分析格力电器仍着力转型，主导产品升级，提升内部管理，严控实抓费用、成本，并受益于原材料价格相对稳定，公司的盈利能力进一步得到提升，由图 1可见，格力电器年度销售毛利率32.46%、净利率12.9%，显著高于海尔的28%、6.6%，美的的25.8%、9.8%，说明公司整体盈利能力在白电三大巨头中仍处于第一。图 1 三家企业