智威汤逊中国主席东北亚ECD劳双恩一个广告人的自我修养.docxVIP

互动中国专访: 智威汤逊中国主席/东北亚ECD 劳双恩——一个广告人的自我修养“很多时候你之前做的事情，将会富足你以后的事业。”——劳双恩劳双恩，圈里人会叫他Mayan，但其实没有英文名字，地理科出身的他教了两年书之后选择了投身广告。以文案入行的劳1996年来到当时的JWT (智威汤逊) 上海，这一干就是16载，如今的他已是身兼智威汤逊东北亚区ECD与中国区主席的业界大腕。23年的广告生涯带给Mayan和智威汤逊中国太多的荣誉和成功，却也让圈里圈外的人对他的印象更为抽象和模糊，最出名的恐怕就是那个“日薪三万”的谣言，虽然当事人很快就予以回应，但并不妨碍各种报道与资料依然紧紧的将两者联系到一起。而广告以外的劳双恩，恐怕了解的人就更少。如今在商言商的公司肱骨，当年也是个爱好足球、创办知名话剧社、以后又为苏永康、陈奕迅作词的文艺青年。这次互动中国采访到劳双恩，希望能为大家带来一个更清晰的影像，一个广告人的自我修养。采访、编辑: Wayne Tai@/DamnDigital(原创内容, 转载请注明来自/DamnDigital)非广告人劳双恩：劳双恩在香港大学选择了一个奇怪的课业组合：就读文学院，主修地理，辅修经济。他本人也承认当时无非是因为中学选了相关科目而已，并没有为之后的工作做过特别的打算，更不提数年后会去广告界大展拳脚。而接触到广告——确切的说知道广告文案这样一份工作——也仅仅缘起于大学时代对话剧的爱好。从当演员到做编剧，在写剧本的同时，劳双恩不仅发掘了自己对文字的爱好与才华，也发现了广告界也能给他这样的人一份施展创意的职业。然而毕了业的劳双恩首先选择了去中学当老师。两年多的教师生涯更多的发展了他在话剧上的事业。在大学毕业那年，以劳双恩为首的一帮同窗创办了日后相当著名的“第四线”话剧社，包括高行健在内的大腕都有在剧社演出，劳本人也成为了话剧社的第一届主席。日后从这间剧社走出来的不仅仅有目下这位广告界的大腕，也包括了现在香港演艺学院戏剧系的主任邓树荣、诗人罗贵祥在内的知名人士。对于当时的劳双恩，话剧可以说成为了他生活的中心，在日后进入香港奥美等公司工作时，他也会挤出时间去参加排练——虽然代价往往是加班到很晚。来到大陆之后，劳双恩俨然成了顾家好男人，工作日六点三十准时下班、每周至少抽出周末一天陪伴家人的大区ECD，想必在整个行业都是凤毛麟角，用劳自己的话说：“虽然在家里也会有Con-call，但是我在讲话的时候，我能看到我的妻子和孩子，他们也能看到我，这种就在眼前的感觉是替代不了的。”?广告人劳双恩：1988年2月8号，劳双恩以一个文案的身份进入香港奥美，不久师从当时奥美香港的创意总监CC Tang（邓志祥）门下。谈及“旧时代”的广告业，劳回忆当时没有苹果电脑更没有Photoshop，一切都得靠双手和纸张，所以那时候的广告人必须拥有极其深厚的执行功底，以劳的话来说，必须很“精”。写TVC脚本的文案必须能随时摇身一变就成为电视剧导演，而身为平面设计也必须对摄影有深入的了解。在那个年代做广告的渠道十分有限，仅仅电视、广播、平面三者而已，广告人必须很“锋利”，才能在行业里走出点名堂。而在媒体爆炸的现如今，渠道和平台实在是太多。于是很多时候一个创意人成为了一个策划者，有了一个想法以后，组织一个Concept，就会交付执行者去尝试各种实现的可能，已经很少会去亲历亲为。现代的创意人已经很少会对某一种“技艺”特别的精湛，卖概念的反而越来越多，一切都有执行兜着。劳同时坦言，社会化媒体的流行让受众的话语权越来越大，而内容的产生也越发不受执行者的控制，作为代理商更要懂得去“实事求是”。研究如何让受众去“喜欢”、“赞”“Like”、“转发”你的内容固然重要，但是“有则改之”的精神可能更需要这个时代的营销人下苦功，社会化媒体时代品牌和受众的关系更像是人和人之间的关系，把消费者当一回事的营销者才能从潜在的危险中抓到机会。同时代理商也需要让广告主懂得数字广告与社会化媒体营销绝对不是万灵药，有一些品牌的调性与受众的行为习惯注定与这些渠道无缘。另一方面，社会化媒体时代24×7的全天候营销下创意代理商需要比以前更快、更灵活，同时也需要与其他Partner （例如PR）做出更有成效的合作来处理随时可能出现的突发状况。对代理商的这一种转型，年轻一代的广告人完全可以胜任。?关于忠诚：就我们所看到的而言，大多数广告人似乎永远都在找下一个东家，在一家公司待了4、5年都不跳槽往往会成为一种值得宣扬的资本，至少也是茶余饭后的谈资。而劳双恩自从1996年来到智威汤逊上海，这一呆就是16年。在他看来，他与智威汤逊中国每两三年都会“Reinvent”自己，不断找到新鲜感来刺激自己。而智威汤逊在过去的十几年里，对他来说也一直是一个可以用自己认可的手段运营广告与公司的平台，这都是他选择坚守