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国家形象宣传片中的文化形象分析 ——以马来西亚为例 ■ 刘 琛 【内容摘要】 伴随着全球化的进程，国家形象的国际传播逐渐得到重视，并由此推动了相关研究与 实践的不断深化。然而，本领域研究中专门针对国家形象宣传片的系统研究相对匮乏，难以适应近年 来此类传播形式迅速发展的态势。此外，直接以亚洲国家为对象，且以服务于发展中国家国际传播为 Asia为代表性案例，根 目的的研究更处于空白。为此，本论文以2007年，马来西亚形象宣传片Truly 据跨文化传播学理论框架，从文化主题、文化意象和文化涵义等三个方面对片中展示的国家文化形象 进行传播效果分析，并据此提出可供其他国家，尤其是亚洲发展中国家借鉴的建议。 【关键词】 国家形象宣传片；文化形象；马来西亚；《真实的亚洲》 国家形象研究的重要学者SimonAnhoh曾经这样 化形象难以取得预期效果，甚至引发对本国文化传统 定义国家形象建设与传播，认为“国家形象与国际品 与精神的误读等困惑。 brands)一样，需要仔细规划并展示一种 牌(global 针对这一问题，本论文以马来西亚在2007年推 国际身份和认同(internationalidentity)，而且成功地 Asia)》为案 出的形象宣传片《真实的亚洲(Truly 将其打造成为如同消费品般一目了然”①。就国家形 例，根据形象宣传片传播效果研究的三个切入点，从 象展示的策略而言，Anhoh的观点是“支持(suppor- ted)、强化(reinforced)和丰富(enriched)每一项(meaning)对发展中国家如何展示与诠释自身文化形 of 象进行分析。 本国与世界的传播活动(actcommunication)：对国 家出口进行营销；宣传本国如何推动贸易、旅游、对 内投资和聘用政策等；国家的内政和外交政策；提升 一、文化主题分析 文化展示和分额(the it and 马来西亚于1957年宣布独立，2007年是国家独 way promotesrepresents andsharesits culture)；分析本国国民在国外的行为方立50周年。在这一年由政府向全球推出对外宣传片 式，以及在国内与陌生人相处的习惯；各种组织机构 不仅显示出历史纪念意义上的考量，更透视了国家未 的构成；介绍与本国有联系的国家；与其他国家合作 来发展的愿景。通过历史分析，不难看出整体上，马 完成的体育和文娱活动；国家对世界的贡献和所收获 来西亚的经济发展一直较为顺利，曾一度被视为“亚 it totheworldandwhatit takes 的回报(Whatgives 洲的第五小龙”。伴随着全球化进程的不断深化，马 back)’’②。 来西亚越来越注重强化与美国等西方国家的合作。 Badawi)访 从上述论断中，可以总结出国家形象建构与展示 2004年，马来西亚总理巴达维(Abdullah 不仅本身就包含文化传播的重要部分，而且离不开与 美，由此带动了两国关系的稳定发展。从国内经济布 各国和各地区的对话与交流。从这个意义上说，一国 局来看，以旅游业为主力的服务业发展势头良好，投 国家形象建设的战略在本质上是通过跨文化交流 资吸引力不亚于制造业，并显示出抵抗国际金融风险 (intercultural 能力强等特殊优势。因此，政府非常重视国内服务业