第二章战略分析外部环境分析讲义.ppt

④行为细分（市场细分的最佳起点） 比如时机：按消费者购买和使用产品的时机细分市场，这些时机包括结婚、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升学、退休、出差工、旅游、节假日等。 比如利益：利益细分是根据消费者从品牌产品中追求的不同利益分类。美国曾有人运用利益细分法对钟表市场进行研究，发现手表购买者可分为三类：大约23%侧重价格低廉，46%侧重耐用性及一般质量，31%侧重品牌声望。 再比如使用率：可以根据品牌的轻度、中度和重度等使用者情况来细分市场。以啤酒为例，有人曾做过调查，啤酒消费者中，大量消费者与小量消费者各占一半，其中大量消费者的消费量占总销量的88%，而小量消费者的消费量只占12%。又据调查，啤酒的大量消费者多为劳动阶层，年龄在25 ～50岁。而年龄在25岁以下和50岁以上为小量消费者。 （2）产业市场细分 常常应用于消费者商品和服务市场 2014/4/6 2.消费动机（分析目的） （1）了解消费者的选择及其喜欢的品牌 （2）了解消费者最看重的产品（或服务） （3）了解消费者的目标以及其动机变化 （4）分析消费者动机为企业赢得竞争优势做准备 3.消费者未满足的需求 （1）未满足的需求表明企业有进入市场或增加市场份额的机会 （2）未满足的需求也表明竞争对手同样拥有相同成长获利机会 2014/4/6 经典练习 单选题1.商界有句名言“女人和孩子的钱好赚”。从战略分析角度来看，该说法主要分析的因素是（） A.人口因素B.价值观 C.生活方式变化D.消费心理 消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。 消费者的心理特征包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。“女人和孩子的钱好赚” 主要分析的因素是消费心理。 2014/4/6 经典练习 单选题2.下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是( )。 A.产业结构 B.经济发展水平 C.国民收入分配政策 D.人口地区分布 2014/4/6 经典练习 单选题3.某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了( )。 A.政治和法律因素 B.经济因素 C.社会和文化因素 D.技术因素 2014/4/6 经典练习 单选题4.大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于( )。 A.人口细分 B.财富细分 C.购买特性细分 D.价值细分 2014/4/6 【解析】人口细分，即企业按照人口因素来细分消费者市场，包括：性别、年龄、收入、家庭人数、职业、教育、文化水平、宗教、社会阶层等。按性别标准可以把市场划分为男性市场和女性市场;按年龄细分可以把市场分为老年人市场、中年人市场、青年人市场、少年市场和儿童市场，不同年龄的市场有不同的需求重点;按收入细分可分为高收入市场、中等收入市场和低收入市场，不同收入市场的需求在层次上存在差异;按社会阶层细分可以把市场分为富豪阶层、中产阶层、白领阶层、工薪阶层等。该题目属于按照人口细分中的收入进行的细分，所以，选项A正确; 消费细分中没有财富细分这种分类，其实是属于人口细分的范畴，所以，选项B错误; 购买特性细分是依照购买者的购买量、卖场的类型和包装量来进行的细分，所以，选项C错误; 价值细分，即“价值矩阵”，价值矩阵(也就是说，如何在同类竞争产品中向顾客展示某种产品的价格和好处)作为一种创新方法引起了人们的关注。在价值矩阵中，一条轴表示“顾客对价格的关注”，另一条轴表示“顾客对利益的关注”，各种竞争产品被设想为其间一个个独立的点。企业可以使用这些矩阵辨认当前产品定位上的弱点，找出缺陷，制定销售目标，并根据关注价格和关注利益所排列的“等价值线”制定营销策略。对于选项D，价值细分是基于“价值矩阵”理念所进行的细分，即二维模式，既要考虑消费者对产品和服务的满意度，又要考虑产品和服务的价格，是两者权衡的结果。所以，选项D错误。 2014/4/6 经典练习 单选题5.某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2009年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。这种做法属于( )。 A.市场渗透 B.市场细分 C.工业细分 D.产品分散化 2014/4/6 经典练习 多选题7.甲公司是一家重型汽车生产企业。甲公司管理层正在考虑进军小轿车生产行业，并创立一个全新品牌的小轿车。甲公司在评估面临的进入壁垒高度时，应当考虑的因素有( )。 A.为加入小轿车行业而成立新厂所