第七讲信息产品的成本特征讲义.ppt

模块化与标准 模块化系统 模块的接口：标准 标准改变游戏规则，标准改变产业的竞争方式 标准的作用：① 扩大网络规模效应 标准增进了兼容、互联，通过扩大网络而为用户产生更大的价值。 兼容带来更多的网络成员共享信息，共享又进一步吸引更多的用户使用这一网络格式。 标准的作用：② 减少不确定性 标准减少了用户面临的不确定性，这也会加速新技术的普及。 用户常常担心被锁定在一个没有前途的技术系统中。 信心促进成功，怀疑导致失败 标准的作用：③ 减少用户锁定 开放的标准，不仅避免了对锁定的担心，还能预期将来的竞争。 标准的作用：④ 改变竞争的方式 从争夺市场统治地位转向争夺市场份额 从功能竞争转向价格竞争 标准越具体，生产者越难以差别化，竞争越激烈。 从系统竞争到模块竞争 在模块的基础上扩展功能 标准的利益相关人 标准对谁有利？对谁不利？ 用户——用户一般都欢迎标准，防止被锁定。但也有不满意，多样性丧失。 配套产品供应商——对标准持欢迎的态度。内容提供商也欢迎。 市场占有者——标准对其造成威胁。 创新者——欢迎。 公共政策所面临的主要问题 产品和价格的差别化：涉及到公平竞争的反垄断问题，价格歧视问题。 锁定：在出现锁定的情况下，什么样的策略才是公平的？锁定者是否就是垄断者？ 网络规模效应：赢家通吃，争夺标准将很普遍。与对手合作建立标准是否就是勾结建立卡特尔？ 差别定价 差别定价是一种自然的、收回高固定成本的标准经营方法。 有以下论据说明这种方法不会引起法律上的问题。 凭借低成本设置低价格 差别定价用于对付竞争对手 差别定价只在“减少竞争”时才受到质疑。 公共政策的选择： 应该保护公平竞争还是惩戒赢家辅助输家？ 事实上的垄断地位是靠合法竞争获得，还是非法的手段？ 横向管制还是纵向管制？ 三个领域的策略可能会受到调查： 并购 与竞争对手合作设立标准 市场统治 面对非法复制 及时的信息、即时的信息有价值，而陈旧的信息没有价值。 对以往信息的整理会有价值 非法复制盗用了版权，但同时也暴露了非法行为。数字化盗版不可能完全清除，但可以控制。 版权与收益 阅读一开始就是一件十分奢侈的事情 图书租借增加了大众的阅读兴趣，反倒促进了销售。 录像带出租促发了一个产业：影像租赁，好莱坞得到了更多的销售。 版权管理： 是价值最大还是为保护权利而保护？ 版权条款的选择： 版权控制和顾客价值之间的权衡。 顾客获得产品的条件越宽松，顾客价值就越大。这会产生两个后果：一是要求更高的价格；二是更多的顾客想要购买。但宽松的副作用是自我竞争，减少原版的销售。 锁定与转换成本 锁定——套牢——Lock - in 经济学家讲路径依赖 打字机QWERTY键盘 锁定的根源：转换成本，使用者从一个系统转换到另一个系统时，要承受很大的成本。 锁定既是让人讨厌的现象，也是利润的来源。 锁定的例子 人人都面临着经历着锁定。 设备的操作系统如果自成体系，就会出现锁定。 锁定的两个层面： 系统层面——大的一次性转换成本 销售层面——小的众多的消费者的转换成本 如：电话号码、邮件地址的锁定 Hotmail , bigfoot , iname, 转换成本无所不在 如果你是供应商，面对新顾客，要克服顾客对竞争对手的惰性或依赖。 如果是被锁定的用户，就会面临不利的地位，一开始就要利用被锁定，要求对方给予补偿。 总转移成本 总转移成本= 顾客承担的成本 + 新供应商承担的成本 总转移成本揭示了获得一个新顾客的代价，它是否值得？ 新供应商常常为顾客支付转换成本。 A B 顾客C 锁定的类型以及转移成本的表现 （1）签署合同。 向供应商购买产品或服务。 转移成本表现在：补偿或毁约的损失 （2）耐用机器设备的购买。 初次购买后，后续还需要不断购买其配套的产品。 转移成本：随设备更换、老化而降低 （3）特定品牌的培训 培训与耐用品配套。 转移成本随着时间的增加、员工对这一设备的熟悉而增加。 （4）信息和数据库 后续产品需要兼容或者转换前面的格式 转移成本随着时间和数据量而上升。 （5）特定的供应商 专门领域，一旦某一供应商中标，其他竞争者就消失了。如：尖端的军品采购 转移成本：防止独家垄断（双重采购）支持新的供应商的成本。 （6）忠诚顾客计划 是一种人工设计的锁定，顾客重复购买就会得到奖励。 产生两方面的转移成本：一是顾客丧失一部分积分；二是重新积累而丧失的利益。 信息经济中，原有的分销、搜寻等摩擦成本降低了，但却出现了顾客忠诚计划这样新的摩擦成本。 双边锁定 一旦为专门性资产做出投资，投资者都将受制于对方。 经济学：双边垄断 锁定的周