基于品牌形象推广的Nike网络营销策略案例分析@山东联通G客户服务满意度提升策略.docVIP

基于品牌形象推广的Nike网络营销策略案例分析 二、案例正文 (—)关于 Nike 1、企业简介 总部位于美国俄勒岡州Beaverton的Nike公司是全球著名的体育用品制造 商。鞋类，服装和运动器材等等都是这家公司的体育用品，该公司的产品包罗万 象，形形色色。“蓝绶带”(Blue Ribbon Sports)公司成立于1963年，这是由比尔?鲍 尔曼和他的校友菲尔?奈特两个人一起共同创立的公司，主要经营的是体育用品。 蓝绶带公司在1972年正式更名，这就是后来响当当的Nike公司。至此之后， Nike开始了自己的传奇品牌生涯，缔造了属于自己的传说。Nike在1975年，开 始转移生产线，从日本转移到了台湾和韩国，这是为了降低Nike的生产成本， 韩国与台湾的人力成本相对于日本来说比较低廉，接着，生产线又进行了扩大， 直至中国大陆和印尼。就在这十年内，Nike在美国迅速崛起，创造了属于自己 的神话。上个世纪八十年代中期，Nike公司已经创造了占据美国运动鞋市场一 半以上的年度营业额，高达37亿美元；1999年，Nike公司一举超过了原来的运 动鞋行业领袖品牌阿迪达斯和锐步，年销售额高达95亿美元，跨入《财富》500 强的行列。如今,Nike公司生产活动和经营活动普遍全球，在六大洲都可以见到 Nike的身影。公司的首席执行官是Mark GParker,公司的员工人数也达到了 32500人,其他人员（包括与Nike公司合作的供应商、托运商、零售商以及其他 服务人员）总数接近100万人。Nike在国际上获得了无数赞誉，数不胜数，无 论从销量方面还是从产品的设计方面看，Nike都是国际上最大的服装运动鞋品 牌之一。Nike —步步奋斗、创新，从一开始只是进口虎牌运动鞋（产于日本） 开始，直至今天，成为了最大的美国制鞋公司，同样也是国际上最成功而享有盛 名的运动鞋类公司。 Nike公司是当今国际上经营运动鞋类产品企业的领头羊。Nike公司生产的 产品遍及几大洲，在全球市场上都可以看见Nike产品的身影。然而令人惊奇的 是，Nike公司竟然没有一家属于自己的生产工厂。在Nike总部里，位于美国俄 勒丙州的比弗顿市，这高达四层楼建筑中竟然看不见一双鞋。Nike的员工们专 注于两件事：其一是建立一个全球的营销网络，其二是管理分布于全球各地的子 公司。这种虚拟经营模式正是Nike公司经营模式的核心，Nike制造了一个神话 ——没有一台生产设备却创造了一个遍及全球的运动鞋服饰类帝国。 同样，Nike在中国的品牌营造也是非常成功的。上个世纪八十年代，Nike 公司就开始了和国内企业的合作，Nike与北京马拉松建立合作关系，并赞助马 拉松的相关装备，另一方面也会得到北京马拉松使用这些装备后的及时反馈。接 着，Nike公司正式和中国的体育事业搭建合作网络。2008年的奥运会是一个契 机，在奥运的前夕，Nike公司就突破了在中国的销售预定目标，销售额超过10 亿美元。世界体育用品联合会曾经做过一个调查，该调查显示，在全球的体育用 品生产中，中国的体育用品生产份额占到60%以上，另外，中国的运动鞋产量更 是达到全球的80%以上。Nike在体育用品，尤其是在运动鞋上的优势很大，这 是国内的公司，尤其是一些起步较晚的运动品牌难以超越的。Nike先进的营销 模式，有很多值得中国企业学习的地方。如今，Nike的一些品牌（“科比系列”、 “飞人乔丹”等等）甚至成为品味、成功乃至地位的象征。据调查显示，Nike 确立了在中国国内扩张的目标：从东部的沿海地区扩展到中部地区、西部地区， 而在现实中，Nike也的确在高速扩张中，在中国市场上以1.5家专卖店平均每天 的速度扩张。 Nike公司把重心放在了品牌的经营、销售和研发方面。有两种类型的企业 经营模式，一种是把重心放在生产上，这是一种“橄榄型”的模式，即重点在中 间；另外一种模式是把重心放在销售和技术研发上，这是一种“观铃式”结构， 即重点在两端。Nike采取了 铃式”的经营模式，它们只保留销售功能和技 术研发功能，这些正是企业中增值含量最大的一部分，Nike强化了高附加值的 功能部分，却将其他的功能虚拟化，通过结合外力等方式进行整合，在一定程度 上弥补其缺陷，事实证明这种决策是正确的。 2、Nike主要业务分析 Nike公司主要占领篮球鞋领域，主要消费人群是年轻人，其旗下的乔丹篮球 系列一直深受追捧，明星篮球鞋如科比等也深受青少年喜爱。板鞋也是Nike公 司的一大特色，Nike air force系列