学位论文-三也产品推广的渠道设计.doc

三也产品推广的渠道设计 三也产品推广的渠道设计 1 一、市场分析 2 （一）市场现状分析 2 （二）市场成长预测分析： 3 （三）市场的竞争状况分析 3 二、消费群分析 4 (一)消费人群状况 4 （二）消费人群与需求 4 三、产品 7 （一）产品定位 7 （二）产品分析 7 （三）产品态度分析 8 四、营销策略 9 （一）产品策略 9 （二）价格策略 9 （三）渠道策略 9 （四）公关促销策略 10 五、推广策略 10 （一）推广目标 10 （二）基础策略 11 （三）核心策略 12 （四）概念包装策略 12 （五）品牌策略 12 六、渠道设计 13 （一）三也的现状 13 （二）传统模式存在的问题 14 （三）渠道设计 14 七、推广步骤 27 （一）第一阶段（2010年4月底--6月底） 27 （二）第二阶段（2010年6月——2010年9月） 28 （三）第三阶段（2010年10月一2010年12月） 30 （四）第四阶段（2011年1月——2011年3月） 31 （五）销售目标预测 32 （六）案例分析 33 八、建立营销支持体系 35 （二）建立市场监控机制 35 （三）建立市场评估机制 36 现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大，除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与善为。 为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需要有足够英明的战略构架与精心“谋划”，还要有多种选择的战术方案：即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战，都不可能全是胜者，为什么同样都在制定战略：却有人败，有人胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么样战略与战术的组合往往是成败之关键。 市场容量、竞争优劣势、目标消费群体是进入一个市场领域并保持长久发展需要关注的最核心的三个要素。 一、市场分析 为了准确的进行市场定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定明晰并符合三也可知、可测、可行的营销渠道建设、市场传播方式、更有效的进行三也产品的市场推广、完善三也的营销管理体系，帕累托项目组与三也公司合作，得出以下主要发现研究成果，作为这次营销传播战略的主要参考与作战依据。 （一）市场现状分析 中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健品行业的缓慢起步和迅速崛起；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。从80年代到90年代末，保健品市场容量一直都在增长，并且在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年市场延续了2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。保健品行业的市场份额在6年里并没有得到增长，反而在一定程度上降低了，或者说从2000年到2006年总体销售额刚好回到了原点。 2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。2006年中国医药保健品(医药保健品进出口)进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。 2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%。全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。 2008年中国保健品(保健品进出口)进出口额1.95亿美元，同比上升32.65%，其中出口额0.87亿元美元，同比增长24.93%；进口额1.08亿美元，，再次超过出口额，同比增长39.6%，增幅高于出口15个百分点。 2009年，中国的保健品市场规模达到683.3亿元，年均复合增长率约为15.24％，中国的保健品市场有着巨大的潜力，中国将成为世界保健品消费增长最快的国家。 （二）市场成长预测分析： 目前，我国保