第9章_房地产促销组合战略讲义.ppt

第9章 房地产促销组合策略 内容提要 9.1 房地产促销概述 9.2 房地产广告 9.3 房地产公共关系策略 9.4 营业推广 9.5 房地产人员促销 9.1.1 房地产促销的定义与作用 9.1.2 房地产促销方式 9.1.3 房地产促销组合 （1）房地产促销组合是一个有机的整体 （2）促销组合是一种动态组合 （3）促销组合是一种多层次组合 （1）产品市场的类型和目标 （2）促销的总策略 （3）购买准备过程的阶段 （4）房地产建设的不同阶段 （5）促销预算 （6）营销环境 9.2.1 房地产广告的概念和特点 房地产广告指房地产企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。 9.2.2 房地产广告预算 （1）市场调研费 （2）广告设计制作费 （3）广告媒介费 （4）广告机构的办公费用 （5）促销与公关活动费用。 （6）其他广告活动过程中的杂费。 （1）产品所处的生命周期阶段 （2）竞争状况 （3）广告频率 （4）企业品牌 （1）市场方面的因素 ①要考虑购房者的属性。 ②要考虑商品的特性。 ③要考虑商品的数量及销售范围。 （2）媒体方面的因素 ①要考虑媒体的传达范围。 ②要考虑媒体读者层或视听的价值。 ③要考虑广告的出现频率。 ④要考虑媒体的费用和效果。 （1）重复效应。 （2）延伸效应。 （3）互补效应。 9.2.4 房地产广告设计 （1）规则式风格 （2）情理结合风格 ①情景式广告 ②诱导式广告 ③证言式广告 （1）真实性。 （2）社会性。 （3）针对性。 （4）艺术性。 （1）地段优势 （2）产品优势 （3）价格优势 （4）交通便捷优势 （5）学区优势 （6）公共配套设施优势 （7）社区生活环境质量优势 9.2.5 房地产广告策略 1、阻隔策略 2、重点突破策略 3、全面攻击策略 4、强化攻击策略 5、短兵相接策略 6、因地制宜策略 7、促销性活动策略 9.3.1 房地产公共关系的概念和特点 1、房地产公共关系的概念 房地产公共关系，是用来影响大众对房地产企业、产品和政策产生好感的一种销售促进工具。 9.3.2 房地产公共关系的预算 1、可支配的预算总额 2、房地产企业实行公共关系的对象人群和预期目标 3、手段与目标的相对匹配 4、公关关系要素的组合 5、公关宣传要素组合的多元性 9.3.3 房地产公共关系的主要工具 9.3.4 房地产公共关系的效果评价 9.4.1 房地产营业推广的概念和特点 1、房地产营业推广的概念 房地产营业推广策略，指房地产开发企业运用各种短期诱因鼓励消费者进行购买以促进房地产产品销售的所有措施。 营业推广与其他促销方式的显著区别在于：它以特殊的优惠和强烈的呈现为特征，给顾客以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。 9.4.2 房地产营业推广的作用 1、加速房地产产品进入市场的过程 2、有效地抵御和击败竞争对手的促销活动 3、刺激消费者购买和向消费者灌输对本企业有利的意见 9.4.3 房地产营业推广的方式 房地产展销会 样板房展示 价格折扣 变相折扣 赠送促销 召开房地产项目解析会 活动营销 9.4.4 房地产营业推广的控制 9.4.5 房地产营业推广的效果评价 9.5.1 房地产人员促销的概念和特点 人员促销是指房地产企业派出专职或兼职人员，通过主动与消费者进行接触和洽淡，向消费者宣传介绍本企业的房地产，达到促进房地产销售的活动。 （1）人员促销具有很大的灵活性 （2）人员促销具有选择性和针对性 （3）人员促销具有完整性 （4）人员促销具有公共关系的作用 9.5.2 人员促销的作用 9.5.3 人员促销的程序 找出潜在顾客 查阅各种市场资料 通过人员介绍，这些人可以是你的亲戚朋友，也可以是同事或上司，还有可能是你现在和过去的客户； 通过房地产展销会等活动去发现潜在消费者； 通过分析有关竞争对手的情况，从他们的客户中寻找潜在消费者。 事前准备 促销楼盘的基本情况 顾客知识，包括潜在顾客的个人、家庭、所在单位的情况等。 竞争者知识，包括竞争对手的楼盘特点、竞争能力和竞争地位等。 介绍房地产产品 房地产产品可以用房地产模型、效果图、照片、宣传小册子等形式加以说明。 应付异议 如顾客讲某个公司的房地产位置比你的好，价格也比你便宜。一个有经验的促销人员应当具有与持不同意见的买方洽淡的技巧，随时有准备对付否定意见的适当措辞和论据。 促进成交 在洽谈过程中，促销人员要随时给对方以成交的机会，介绍过程中如果发现对方有愿意购买的表示，应立即抓住时机成交。在此阶段，促销人员还可提供一些优惠条件，促成交易。 事后跟踪 跟踪访问的直接目的在于了解买主是否对自己的购买感到