第9章服务定价策略讲义.pptVIP

郭国庆 主编 第9章 服务定价策略 定价，是一个猜测的游戏。 ——佚名 郭国庆 主编 本章要点 服务定价的主要依据 服务定价的主要方法 服务定价的主要策略 第1节 服务定价的特殊性及定价依据 第1节 服务定价的特殊性及定价依据 一、服务定价的特殊性 （一）复杂多样的服务价格术语 服务业中有不少企业并不在乎在盈亏平衡点以下长期经营 1 ．投资回报或滚动发展目标 2 ．市场份额目标 4 ．顾客满意度目标 （二）多样化的定价目标和定价哲学 3 ．社会效益目标 第1节 服务定价的特殊性及定价依据 （三）动态多变的定价策略 1、服务的无形性。 有形产品成分越高，成本导向方式，而且也越倾向于采取某种标准； 有形产品成分越低，越多地采用顾客导向定价，而且价格越缺少标准可循。 2、服务的不可储存性和需求波动性。 差别定价和边际定价 淡季打折 3、服务的差异性。 4、服务的不可分性。 第1节 服务定价的特殊性及定价依据 二、服务定价的主要依据 第1节 服务定价的特殊性及定价依据 Diagram 2 固定成本、变动成本和准变动成本 服务的无形性迫使顾客在消费时使用各种各样的参照物，其中竞争者的同类服务就是最佳参照物之一。 Diagram 2 成本因素 1 需求因素 2 竞争因素 3 需求的价格弹性 顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标 第2节 服务定价的目标与方法 第2节 服务定价的目标与方法 一、服务定价的目标 （一）三种利润导向目标 最大利润目标。 投资回报目标。 适当利润目标。 1 2 3 （二）两种数量导向目标 1 ．以销量最大化为定价目标。 2 ．以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标。 第2节 服务定价的目标与方法 二、服务定价的方法 考虑要素 1 ．服务的市场地位。 2 ．服务的生命周期阶段。 3 ．价格的战略角色。 第2节 服务定价的目标与方法 服务定价的方法 （一）成本导向定价法 1.成本加成定价法。 2.边际成本定价法。 3.盈亏平衡定价法。 4.投资报酬率定价法。 1.理解价值定价法。 2.需求差异定价法。 1）以用户为基础 2）以地点为基础 3）以时间为基础 4）以交易条件为基础 3.逆向定价法。 （二）顾客导向定价法 （三）竞争导向定价法 1.随行就市定价法。 2.产品差别定价法。 第2节 服务定价的目标与方法 第2节 服务定价的目标与方法 第3节 服务定价策略 第3节 服务定价策略 一、心理定价策略 1 ．声望定价法。新东方 2 ．招徕定价法。 3 ．整数定价法。 4 ．尾数定价法。 二、折扣定价策略 1 ．数量折扣。 会员卡、贵宾卡 2 ．现金折扣。 3 ．功能折扣。 4 ．季节折扣。 三、撇脂定价策略 指在市场上以远高于成本的价格投放新服务，以求得在短期内获取厚利，尽快收回投资的策略。 优点 1 ．有利于树立服务的良好形象。 2 ．为企业调整服务价格留有余地。 3 ．有利于企业调整市场需求。 第3节 服务定价策略 四、渗透定价策略 在新产品上市之初将价格定得较低，以吸引大量的购买者，提高市场占有率。 五、适中定价策略 第3节 服务定价策略 价格／时间的差异 六、差别定价策略 顾客支付能力差异 服务的品种差异 地理位置差异 用事业及电话服务在假期使用的价格 管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率 如银行推出的信用卡与储蓄卡 如剧院的座位定价差异 第3节 服务定价策略 举例 七、关系定价策略 第3节 服务定价策略 八、组合定价策略 1 ．服务线定价法。某酒店的商务套房定价998 元，豪华套房定价1 709 元，贵宾套房定价2 186 元 2 ．特色定价法。非必需附带品的定价策略 3 ．必需附带品定价法。 软件 4 ．两部分定价法。将价格分为固定费用部分和变动费用两部分 中国移动手机话费 5 ．捆绑定价法：将数种服务（两种以上产品的捆绑）或服务特征（一种产品基本服务与扩展服务的捆绑）组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售 第3节 服务定价策略 第3节 服务定价策略 郭国庆 主编