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模块九 餐饮营销管理 案例引入--必胜客的创意营销 2012年是美国总统选举之年，这是一个不折不扣的时政热点，吸引了全球的目光。必胜客美国公司策划借此机会，借楼登高，借名生辉，把公众对总统选举的关注转移到对必胜客的关注上来。那么，他们是如何做的呢？ 他们针对总统选举这个热点，选择了“口味选举”这个结合点，即总统选举是奥巴马和罗姆尼的事，但是吃披萨选择“辣畅”还是“香肠”那就是全美国人的事。 于是，必胜客针对这个热点抛出一个话题，在奥巴马和罗姆尼的第二场辩论中，如果有人能够现场提问或者打电话提问两位候选人“吃披萨是选意大利辣肠还是香肠?”，就能获得终身免费的必胜客披萨。必胜客不仅发表声明，还制作了视频短片，以便话题扩散，增强广告效应。 这个广告一经抛出，顿时成为多家媒体版面报道的热点。它成为新闻性有两个要点：第一，向总统候选人提如此无聊的话题;第二，对行为的奖励，终身免费吃披萨。必胜客所谓的终身免费，其实只是30年每周白吃一个披萨。 美国多个脱口秀把它的营销当成段子。要知道，这些脱口秀的贴片广告需要花多少钱，而必胜客没花钱却能让主持人和观众笑着说，请问你吃披萨选辣肠还是香肠? 案例引入--必胜客的创意营销 很多民众觉得必胜客开了一场玩笑，给这场选举添加了趣味。必胜客一直强调自己是欢乐餐厅，这种略带调侃的营销无疑是增强这种欢乐餐厅的正向感知力。很多人怪模怪样的模拟演练：二位，请问披萨选辣肠还是香肠? 当然，这个点子也招致无数批评，有美国民众认为，这是嘲笑美国的选举制度，玩笑开得有点过。但在美国这样一个民主、自由的社会里，向总统提问“披萨选辣肠还是香肠”不是不可以。 这样一正一反，必胜客的这个话题产生了广泛的波及效应。甚至有民众真的开始议论“总统到底喜欢什么口味的披萨？” 当然，必胜客已经预料到会遭遇批评和骂名，但是这种批评和骂名是丝毫不牵扯必胜客食品和菜品品质的。如果遭遇太多人反对，那就取消这次活动。事实上，确实有很多美国民众反对这种营销活动，于是必胜客又顺水推舟取消了这次活动，自己既不用兑现让那些不要命的吃货获得免费吃披萨的机会，又省了一笔费用，同时也体现了对美国民众的尊重。但是，不可忽略的是，必胜客已经释放了一种病毒，这种病毒就是当民众看两位总统竞选时，除了关注他们的表演，脑子也在盘算着中午该吃什么口味的披萨。 学习目标 知识目标 了解餐饮营销的概念；理解餐饮营销理念；掌握营销组合策略与促销手段。 能力目标 能灵活运用餐饮营销理念指导营销策划；能制定简单的促销活动方案 素质目标 培养良好的市场意识、品牌意识，成本意识；树立正确的营销观念 学习内容 任务一 餐饮营销策略选择 任务二 餐饮促销活动策划 【读一读】 上海故乡大饭店曾搞过一个叫“为的哥送把遮阳伞，故乡大饭店夏日送清凉”的活动。在异常炎热的夏日里，上海故乡大饭店的员工来到了浦东国际机场，向辛苦奔忙的出租车司机送车窗遮阳板和便携式水杯，为他们送去一份夏日里的清凉。 当这些司机们得到这些精美的礼品以后，他们非常惊讶。特别是当他们发现这些礼品是为这次活动特别制作的时候，他们更加感动了。毫无疑问，这个酒店的做法，给出租车司机留下了非常深刻的印象。 一、餐饮营销的定义 餐饮营销，是指餐饮经营者为了使宾客满意，或招徕更多的宾客，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。 它包括餐饮的市场调研、目标市场的选择、餐饮产品的开发、餐饮产品的定价，以及销售渠道的选择和组织各种促销活动等等 二、餐饮营销观念的演变 1.生产导向观念 2.产品导向观念 3.销售（推销）导向观念 4.营销导向观念 5.客户（顾客）导向观念 6.社会营销导向观念 三、餐饮营销策略选择 （一）产品策略 (二)价格策略 （三）渠道策略 (四)促销策略 （一）产品策略 常用的产品策略主要有以下6种。 1.准确定位策略 2.品质至上策略 3.推行餐饮产品差异化策略 4.积极研发新产品策略 5.扩展产品线或缩减产品线策略 6.高档或抵挡产品组合策略 (二)价格策略 美国休布雷公司所生产的史密诺夫酒，在整个美国伏特加酒市场的占有率高达23%。但此时，其竞争对手推出了一种新型伏特加酒，质量比休布雷公司的的史密诺夫酒要好，但每瓶酒的价格却比其便宜一美元。休布雷公司的营销人员立即召开会议，商讨应对措施，并提出了三种方案：①将史密诺夫酒降价一美元，以保障其市场占有率和销量；②维持原价，通过增加广告费用和推销支持与对手竞争；③维持原价，听任市场变化。 事实上，无论采用上面哪种策略，休布雷公司似乎都占不了上风。于是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，采取了对手意想不到的第四种策略：休布雷公司将史密诺夫酒的价格略微提高，同时推出一种与竞争对手新型伏特加酒品质、价格相当的瑞色酒和另一种价格更低的波波酒。 这一定价