促销规划与执行讲解.ppt

促销规划与执行 促销规划与执行 课程目标 本课程结束时，学员应能… 改变业务人员的传统促销观念，了解促销,合理运用促销资源，利用促销提升销售量。 课程大纲 1.市场现状 2.消费者行为分析 3.促销在产品流通中起到的作用 一.促销概要 4.促销的定义 一.促销概要 5.1 面向通路：TP（Trade Promotion） 二.促销活动四步骤 二.促销四步骤 新产品上市时针对新产品 1.2.5 HOW 促销与通路的组合 常见的通路促销: 商场特价销售 堆箱／端架有奖陈列 冰箱／陈列架有奖陈列 年度／月度返点 开业／店庆赞助 DM刊／店内广告 通路搭赠 通路比赛 通路产品绑赠赠品 练习-通路与促销的组合 预算销售 预算费用占比比率 盈亏平衡观念：销售额*公司毛利-投资费用≥0 练习 2.促销的执行 2.1促销前谈判 2.促销的执行 严格按照规划执行 设定执行标准 对照规划检查执行状况 不定期／不定点检查执行效果 异常问题分析 异常问题对策及方案 3.促销的检讨及评估 重要指数之变化（以单箱看） 对照目标达成 盈亏平衡 检讨及评估的案例分析： 婴儿奶粉公司ABC在家乐福梅林店中销售该公司产品。根据年度合同规定， ABC每月向梅林店交纳的各类费用为1000元（不含促销类费用），利润率25％； ABC平均每袋婴儿奶粉的供货价是34元； 家乐福零售价格是40元； 如果派驻促销员进场，销售量会有大幅度提高； 家乐福收取供应商“促销员管理费”每人每店500元； ABC支付促销员工资及奖金共1500元。 问题一： 在家乐福梅林店，ABC公司要达到盈亏平衡时销售额应该是多少？ 问题二： 由于竞争激烈，ABC公司的平均月销量仅有1,000元。 为了提高销售，公司派驻了一名促销员，并为此额外付出了500元的促销员管理费和1,500元的工资。 现在要达到盈亏平衡时销售额是多少？ 问题三 派驻了促销员后，销量增长了10,000元，达到11,000元。但总体上仍然处于亏损状态。 我们是否应该派驻这个促销员？ 盈亏平衡时销售应该是多少？ ４．促销的改善 行动计划 执行过程中有什么经验教训可供以后参考 三.练习与总结 1. QA 2.总结 QA 促销的定义是什么？ 促销的四个步骤分别是哪些？ 促销规划的5W2H分别是什么？ 盈亏平衡点怎么计算？ 已经签核的促销规划，和客户谈判的时候突然客户要求降低各项条款，你遇到过这样的情况吗？ 执行一个产品的特价和特陈，一切都按照原来规划进行，可是结束的时候却发现实际销售与预计销售差异很大，造成亏损？ 执行特价的时候，竞争品牌突然降低价格，原有的促销价格还执行吗？ 公司规划的特价已经结束了，可是客户还在做那个价格，怎么办？ 谢 谢 * 营业本部 营业本部 一.促销概要 二.促销步骤 1.规划 2.执行 3.检讨及评估 4.改善 三.练习与总结 市场竞争趋于激烈 一.促销概要 经销商 厂商A 厂商B 厂商C 厂商D . . . 原物料 供应商 零售商 消费者 广大的消费者 角逐 供应相同或相似功能的产品，满足消费者的需求 竞争 争取 消费者 成长200% 成长260% 成长650% 成长900% 成长1230% 一.促销概要　 冲动性购买 促销影响大 一.促销概要 促销起加快产品流通的作用 厂家 消费者 中间商 零售商 推 拉 4.2 定义：是企业应用各种沟通方式、手段向　　 消费者或通路传递商品(或服务)与企业信 息，实现双向沟通，促使消费者或通路对企 业及其产品(或服务)产生兴趣、好感与信 任，进而作出购买决策的活动。 4.1 简称SP: Sales Promotion 销售促进 5.促销的分类 5.1.1 经销通路 5.1.2 直营通路 5.2 面向消费者：CP (Consumer Promotion) SP＝TP＋CP 背景 ? 预算 ? 方式 ? ? 执行 ? 评估和改善 控制和检查 P7 二．促销活动四步骤 规划 1.促销的规划 1.1 背景 竞争品牌 环境／趋势 产品策略 地域差异 季节／气候 通路策略 业绩目标 1.促销的规划 1.2 方式： Where：区域／通路 How：促销方式 When：活动时间 What：目标产品 Who：活动对象 Why：为何促销 5W 2H 5W2H法则 How Much：促销预算 1.2.1 Why 　　　　 1.促销的规划 立即见效的销售工具 知名度的建立