后软文时代的品牌传播讲解.pptx

后软文时代的品牌传播 -——可丽可心2012年度品牌传播纲要 撰稿人：企划部 目录 Contents PART 1 前言 PART 2 背景分析 客户群分析 策略分析 PART 3 推广计划 推广执行 前 言 PART 1 首先 本案的出发点是软文 但并不准备局限于论述软文的策略 本案将首先梳理软文的前世今生 并针对加盟店提出可行的软文操作方法 进而引出后软文时代加盟店的品牌推广方案 让加盟商学到易学通用的营销知识 为加盟商提供切实可行的建议 □ 背景分析 PART 2 □ 消费群分析 首先明确什么是软文 狭义的软文：就是付费文字广告——它不介意暴露出自己广告的面目 广义的软文：企业发布的用以提高品牌形象和知名度、或促进销售的宣传性、阐释性文章——它尽量掩盖自己广告的面目，伪装成中立的第三方 软文的三种不同形式 销售式 专栏式 与图形广告一样购买版面的文字广告。 这类软性广告投入大，可信度差，是一般企业最不愿意采用的形式。如“月减20斤——××为减肥者者带来福音”。 企业赞助的专栏文章。 这类文章投入成本较广告为小，多以科普或行业动态形式出现，为增强文章的可信度，往往企业的联系方式隐去。如“XX老师护肤专栏”、“企业e化的十种解决方案”等。 企业或行业新闻。 这类文章一般通过企业与媒体记者编辑联系，完全以新闻的形式出现，可信度最高，投入最小（基本上不与媒体的广告部发生联系，费用多为媒体记者个人所得），但企业想自由发挥的空间也最小，即所谓的有偿新闻。如“××荣获美容美体信得过企业”等。 软文之“软”，在于立场 首先软文是一个具有中国特色的东西，中国的媒体市场和政府的双重属性赋予了部分媒体从业人员牟取私利的空间，某种程度上，软文是一种有偿新闻 其次软文以新闻为外衣，以媒体的公信力为依托，可以比硬性广告承载更多的企业信息，软性文章可以较低的付出获得更大的回报 硬广告可以在法律许可的范围内任意发挥，而软文能说什么企业说了不算，要看记者和编辑能让你说什么 软文的兴起和疯狂的脑白金 软文，何时出现，已经无从考证。大约可以说与“新闻炒作”同步。但是有一点可以肯定，我们所说的软文必须和商业利益相关，其它各种“托儿”写的文章不在我们讨论范围之内。 在保健品如雨后春笋出现的时代，“脑白金”似乎就像是这个时代的一篇不朽篇章一样；脑白金成功出世，和一篇篇饱经打磨的软文功不可没。于是乎，软文似乎成了保健品的绝世成功秘籍，众多厂商争相跟进，甚至以软文为赖以生存的桥头堡！ 《人类可以长生不老吗?》 《两颗生物原子弹》 《本世纪两大震撼》 《一天不大便等于抽三包烟》 《女人四十，是花还是豆腐渣》 推销or科普？广告or公关？脑白金软文当年为什么能“骗”到我们？ 形式上，脑白金的软文营销是通过购买来实现传播的广告行为！ 本质上，脑白金软文的所达到的传播效果却是信息自动发酵、信任不但加深的公关式效果！ 软文的最高境界是让读者失去警惕性，慢慢中招，最后达到深度说服。 也就是说，最成功的软文要让读者觉得你不是软文！ 脑白金的成功可以复制吗？ 明星难以复制：十几名高手、几百篇文案的创作筛选加上几百万平面广告投入，脑白金的软文造就了营销贫瘠时代的市场明星 背景难以复制：两颗生物原子弹”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、等一系列生动的背景故事，新闻引用，为“脑白金”塑造了一个神话般的背景，更为那个时代对于软文尚没有任何概念和防御的消费者致命一击！ 环境难以复制：现在的软文营销，《掀开女人皮下的脂肪炸弹》”、“《别让肠子成了垃圾桶》”之类的软文层出不穷，软文变成了“恐吓营销”的斗秀场，软文影响媒体、撬动市场的时代已经一去不复返了，消费者对引言、新闻和虚构出来的背景也有了分析和判断能力 传统软文的末路 成功者总是伴随着模仿者 尤其是脑白金这样带有神奇色彩的成功者 很快就有企业把软文这种以媒体公信力为担保的营销模式做到了极致 企业利用一些急近功利的营销策略创造出新的产品概念 并大量投放软文疯狂宣传，对市场进行掠夺性营销 透支了消费者对整个医药、保健、美容行业的信任 “救救孩子”、“别让父母活在刀刃上” “孩子不聪明，父母无知是真凶” 这样的“救命式”软文让好记星、背背佳、张大宁、肠清茶 等一大批产品，快速崛起又快速在市场上没落 再次向我们证明着：引导性“救命时代”已经走到尽头 重概念，轻需求的产品策略只能过把瘾就死，速成和速败只有一步之遥 未来，后软文时代已经来临 行业市场转变：从恐吓到生活 1 代理商心态转变：从短线到长线 2 消费者转变：过程重于结果 3 趋势转变：科普+温情逐渐成为主角 4 软文这条路，我们应该怎么走？ 美容主要群体集中在