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旅游市场营销 模块三 旅游市场营销战略 旅游市场营销 模块三 旅游市场营销战略 旅游市场营销 旅游市场营销 赵伟丽 模块三 旅游市场营销战略 学习目标： 【知识目标】 1.掌握旅游市场营销战略的概念及其特征； 2.掌握旅游市场营销战略所包括的层次及内容； 3.熟悉旅游市场营销战略的分析方法； 4.掌握旅游市场营销战略实施的步骤； 5.知道旅游市场营销战略的类型； 6.熟练掌握旅游市场营销组合策略； 7.能够运用恰当的方法分析并制定企业战略； 8.能够根据战略分析结果制定战略计划及步骤； 9.能够根据企业所处环境灵活运用不同战略 ； 10.能够根据战略计划，配备适当的营销策略组合。 导入案例 中国青年旅行社自从1997年成为上市公司以来，其资本实力得到了进一步扩充，整个产业也得到了一定程度的发展，上市后资产总值和资产净额都有了显著的增长。虽然资本扩张对中青旅提升经营成果起到了重要作用，但对旅行社利润增长做出贡献的并不是中青旅的旅游主业，旅游主业的年利润额只占总利润很小的比例。单就2006年一年为例，9102万元的净利润额中由旅游销售直接创造的利润仅有2000万元左右。除此之外，旅游主业的利润总量虽然在一定程度上有所增长，但均量上却持续下滑，以至于公司内部都认为“旅游业不挣钱”，对公司的主业经营产生了怀疑态度。 财务统计上所反映出的问题只是表面的，但问题的存在肯定不是孤立的，而是必然以系统的方式存在于企业内部。一般问题的解决永远不会停留在问题发生的层面上，解决问题的关键就是要寻找导致表象问题的深层原因，从各方面系统了解中青旅面对未来所遇到战略瓶颈。 【请分析】试分析中青旅“旅游业不挣钱” 的原因？ 3.1 旅游市场营销战略概述 3.1.1营销战略与营销策略的区别 营销战略 营销策略 具有全局的统筹、指挥和控制的性质，其目的是要赢得一场市场战争的胜利。 围绕战略而制定的，是为完成战略目标而制定的具体方法和战术。 是一个正确的、整体的方向和目标。 为达到战略目标所做的正确计划和努力。 3.1.2旅游市场营销战略的概念 旅游市场营销战略是指通过对市场进行调研，针对旅游企业自身的经营能力和不断变化的营销环境，为旅游企业制定一个长远的、全局的营销目标，并未最终达到这个目标而做出的总体的统筹、安排和行动纲领。 3.1 旅游市场营销战略概述 3.1.3战略的主要影响因素 主观因素 注重核心能力培养 行业环境 宏观环境 3.1 旅游市场营销战略概述 3.2.1旅游市场营销战略的分析方法 1.SWOT分析法 SWOT分析法是将旅游企业内部条件和外部环境结合起来通过系统评价，以选择最佳战略方案的方法。 （1）SWOT分析步骤 列出企业的优势和劣势、可能的机会与威胁； 优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、 ST、WO、WT策略； 对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确 定旅游企业目前应该采取的具体战略与策略。 3.2 旅游市场营销战略的分析方法与规划实施 3.2.1旅游市场营销战略的分析方法 （2）SWOT分析内容 优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 优势： 1.独特的地理环境和多样化的气候 2.绝对优势：伊斯特岛-智利旅游的拉动因素 3.强大的自然环境资源：大湖区、安第斯山、帕达哥尼亚、北部沙漠、艾提普拉诺、南极洲 4.海滨尤其受国内市场及邻近国家青睐 5.北部各民族杂居，民族文化气息浓厚 6.经济较发达，尤以大城市最为突出 7.良好的卫生条件、健康的环境 8.与其他拉美等国相比，堪称治安的典范 9.热情好客的智利人民 10.当前政局稳定 劣势： 1.缺乏国际客源国宣传促销—各企业经费少 2.与主要客源市场相距较远 3.路费高，抵达智利有难度，国内运输业有待提高 4.本国假日时段与大部分国家游客假日不一致 5.对阿根廷市场的依赖 6.经济长期稳定性有待提高 7.服务质量有待提高，酒店业管理不完善 8.旅游服务集中于城市地区及第四区、第五区 9.无专门机构及时获悉国际旅游需求变化以寻求商机 10.货币比索的汇价走势增强 机遇： 1.目的地促销的继续发展 2.出售不同寻常的远程旅游产品成为时尚 3.绝无仅有的冬季旅游目的地 4.开发生态产品的可能性和能力 5.开发滑雪项目的可能性 6.与其他拉美国家开发旅游活动的可能性 7.新旅游中心的建立于发展 8.争取国际资金发展环保事业 9.当地居民渐渐明白发展旅游业对他们的好处 10.当地政府宣传能力的加强 威胁： 1.拉美其他国家给人的感受：游客安全无保证、经济不稳定 2.有被其他同类旅游国家赶超的危险（如秘鲁） 3.有些地区缺少必要的城市发展控制规划 4.政府对旅游业不够重视，缺乏战略眼光 5.旅游业与自