产品定价原则与定价策略讲述.ppt

1 积极主动的 ——定价策略 内容提要 制订明确的定价原则 选择合适的定价方法 适当的价格调整与变动 制订产品组合定价策略 讨论：价格联盟 你愿意付出什么样的价格？ 一罐355ml的青岛啤酒 便利店 大型超市 餐厅 酒吧 卡拉OK厅 一、制订明确的定价原则 价格（price）是购买产品或服务所支付的货币的数量。 价格作为市场营销手段有以下特点： 价格弹性高出广告弹性的20倍 可以很快地实施 一般来讲，见效快 与销售收入直接相关 公开，容易模仿 图1 九种价格—质量战略 战略定位 对角线战略：第1、5、9战略可在同一市场上同时存在， 三个竞争者也能与这组购买者长期共存。 竞争战略：第2、3、6战略定位表明如何向对角线定位 方法之间采取竞争的战略，2—1战略表示 “我们的质量一样好，但我们的售价更低” 此法能拉动对“值—价”比敏感的顾客。 骗取战略：第4、7、8战略定位，即与产品的价值相比， 定价过高，顾客会觉得“受骗上当”，并可能 抱怨，或散布不利的言论。 图2 影响定价的内外部因素 外部因素: 市场结构与竞争 顾客的特点 其它环境因素 价格 内部因素 定价的内部因素包括： 营销目标－确保生存，利润最大化，市场 份额最大化，产品质量领先等； 产品成本－固定成本，可变成本，总成 本（图3、图4）； 营销组合－产品定位，分销渠道； 组织因素－组织的性质，宗旨等。 图3 单位成本与日产量 100,000 200,000 300,000 400,000 日产量 图4 单位成本与经验曲线 0.8 0.6 0.4 0.2 外在因素 外在因素包括： 市场结构与竞争－市场类型；竞争者的产品和价格； 顾客的特点－市场需求的特点，需求弹性； 其它环境因素－经济因素，政府因素，社会因素。 行业市场结构 完全竞争－很多商家售卖几乎同样的产品 垄断竞争－多家商家售卖差异化的产品 同质性寡头竞争－少数商家售卖基本相同的产品 差异性寡头竞争－少数商家售卖不同的产品 完全垄断 竞争者类别 需求弹性 弹性需求：价格弹性系数 -1 非弹性需求：价格弹性系数 -1 图6 价格弹性的变化 价格 纳格尔（Nagle)价格敏感因素理论 1、独特价值效应 2、替代品知名效应 3、难以比较效应 4、总开支效应 5、最终利益效应 需求线的测算方法 统计分析法：对过去的价格、销量及其他方面数据 价格实验法：在一个折扣商店系统地变动测试产品 的价格，并观察统计其结果 顾客调查法：设定问卷，了解顾客在产品的不同价 位对产品的需求状况（不利制定高价） 图7 扩展的3C定价模型 图8 定价步骤 二、选择合适的定价方法 成本导向定价法 保本定价法 成本加成法 目标利润定价法 购买者导向定价法 价值定价法 心理定价法 保本定价法 保本定价法(breakeven pricing)是首先找 到保本点，即在一定的预期销售量下使总收入等于总支出时的价格，或在一定的价格下使总收入等于总支出的销售量。 保本价格 = 固定成本/预期销售量+可变成本 = 300000/50000＋10 = ￥16 成本加成定价法 成本加成定价法(cost-plus pricing)是依据产品的成本加一适当的比例来决定售价。 假定制造旅行电吹风的厂商期望的成本和销售额如下： 可变成本 ￥10 固定成本 ￥300000 预期销售量 50000 则：单位成本 = 10 + 300000/50000 = ￥16 若：厂商欲挣取20％的加成 则：加成价格 = 16 + 16*20% = ￥19.2 图9 损益平衡图 目标利润定价法 目标利润定价法(target-profit pricing)是根据预期销量和目标利润确定产品的售价。 若企业的目标利润为100000元， 则： 产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期销售量