第4章消费者市场与购买行为讲义.ppt

第四章 消费者市场与购买行为 一、消费者市场与消费者行为模式 二、影响消费者心理和购买行为因素 三、消费者购买决策过程 一、消费者市场与消费者行为模式 (一)消费者市场的含义 (二)消费者市场的特点 (一)消费者市场的含义 消费者市场，是指为了满足生活消费而购买商品或服务的个人或家庭所购成的市场。 (二)消费者市场的特点 （1）购买者的分散性 （2）购买行为的差异性 （3）消费者需求的易变性 （4）购买行为的非专业性 （5）购买次多量小 （6）商品的可替代性 （7）购买的流动性 （8）购买者的外行性 （9）商品的科技含量日益增加 （三）消费者购买行为模式 一、消费者市场与消费者行为模式 （四）购买者购买行为的类型 购买者购买目标的选定程度划分 (1) 全确定型 (2) 半确定型 (3) 不确定型 答案： 小东： 确定型 小红： 半确定型 小翠： 不确定型 一、消费者市场与消费者行为模式 （四）购买者购买行为的类型 购买者的态度和要求划分 （1）习惯型 （2）理智型 （3）经济型（或价格型） （4）冲动型 （5）情感型 （6）疑虑型 （7）不定型（或随意型） 练一练 当你去购买洗发水时，下面哪种情况与你最接近？猜猜看你是属于什么购买类型的顾客？ A “我只买海飞丝这个牌子” B “ 我比较有主见，不会受其它因素影响？” C “我跟漫画里的胖子一样，物美价廉我才买。” D “我经常很冲动，看到电视上广告做得好就买，但常有买了又后悔的情况出现” E “购买当天的心情很重要” F “我比较小心谨慎，一般不相信别人” G “我很少自己去买，无所谓” 提示 A 习惯型：依靠过去的购买经验和消费习惯，长期惠顾某商店或某品牌。 B 理智型：购买之前收集有关商品信息，并经过慎重考虑后才会购买。 C 经济型（或价格型）：从经济角度出发，对商品价格非常敏感。 D 冲动型：容易受客观刺激物的影响，情绪易激动、冲动。 E 情感型：想象力和联想力丰富，容易受情感的影响。 F 疑虑型：言行谨慎、多疑，购买前三思而后行，购买后还会疑心上当受骗。 G 不定型（或随意型）：缺乏经验或缺乏主见或奉命购买，一般需要营销人员帮助。 一、消费者市场与消费者行为模式 （四）购买者购买行为的类型 按购买者在购买现场的情感反应划分： （1）沉实型 （2）温顺型 （3）健谈型 （4）反感型 （5）傲慢型 猜猜看：这是什么型？ 傲慢型 猜猜看：这是什么型？ 健谈型 猜猜看：这是什么型？ 沉实型 猜猜看：这是什么型？ 温 顺 型 猜猜看：这是什么型？ 反感型 二、影响消费者心理和购买行为因素 想一想： 不同民族的消费者有没有不同的消费习惯？ 在中国，五十六个民族，不同民族的消费者具有不同的消费习惯，特别在饮食、服饰和娱乐方面，各民族之间存在非常大的差异。 请欣赏民族服装： 想一想：不同宗教的教徒，在购买行为和购买种类上有怎样的不同？ 想一想：世界上有多少个种族？不同种族的人购买行为有什么不同？ 世界上有白种人、黑种人、黄种人、棕种人四个种族，他们的购买行为各不相同。与白人相比，美国的黑人购买的衣服、个人用品、家具和香水相对多些，但在食品、运输和娱乐方面的支出较少。 想一想： 想一想：不同地理位置的各个地区的消费者有没有不同的习俗、口味和消费需求？ 一般来说，南方人爱吃甜的，做菜时放糖比较多；北方人爱吃咸的，做菜时放盐比较多；四川、湖南等地的人们爱吃辣椒；山西人爱吃醋等。 想一想：不同社会阶层的消费者，他们的消费行为是一致的么？ 想一想：家庭成员或亲朋好友会不会影响消费者的购买行为？ 想一想：中美老太太为什么会有如此不同的消费行为？ 三、消费者购买决策过程 消费者购买过程 三、消费者购买决策过程 测一测：请看图说话，找出各图所代表的是哪个过程？ 宜家的体验营销 宜家——成立于1943年，是总部位于瑞典Almhult（阿姆霍特）市的一家跨国家居用品大型连锁零售企业。在遍布全世界的44个国家中，拥有180家连锁店，8.4万名员工，年接待顾客2亿人次，销售额年平均增长率达到15%。据美国《商业周刊》最新的品牌调查显示，宜家公司名列全球前50名最知名品牌第43位，位列百事、哈利-戴维森和苹果等品牌之前。其品牌价值达到560亿克朗（约70亿美元）。在宜家，顾客可享受到以下几方面的服务：①宜家设定睡眠者日，体验新型宜家床垫；在厨房用品区的数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次；②产品设计，以消费者需求为