对从众消费心理的分析.PDF

对从众消费心理的分析 孙文静 (绥化学院) 【摘要】从众消费心理是消费者心理学中一个重要的消费心理类 从唯物主义哲学上讲，物质决定意识，事物具有多面性。从众 型。其类型的广泛程度，几乎不受地域国度差异的影响。是一种普 消费心理就恰恰体现了这一点。首先木秀于林，风必摧之，压力是 遍的普通的消费心理。然而人作为社会主体，各学科文化领域也不 从众的一个决定因素。在一个大环境下，谁做出与众不同的判断或 可避免的把人作为研究中心，经济学就是如此。尹世杰先生就于 行为，往往会被其它成员孤立，甚至受到严厉惩处，因而某个大环 1986年提 出要把人的消费需要作为经济学研究的起点。在张扬个 境下的成员的行为往往高度一致。其次从众心理的产生是具有 自 性化的今天，我们也在不知不觉的奉行着个性化消费。我们要想掌 然基础的。众所周知，动物群体这种一致行动的趋向性是长时间进 握并引导正确的消费需求，想要维护市场稳定并推动市场经济发 化形成的，且具有一定的进化优势。因而人类的这种心理特征也是 展就必须把现代经济学和现代心理学结合起来对消费者的从众消 一 种进化过程中的产物，是与生俱来的。例如人类社会形成初期的 费行为进行分析研究。 石器时代，集体狩猎群居而作就是一个很好的例子。再次从众使个 【关键词 】从众消费心理，消费者 ，市场 人减少了信息搜寻成本。任何人在从事某一活动前，总得付出一些 信息成本，包括时间和金钱等方面。而决策本身就需要时间，在情 1从众消费者心理的形成 况不明的条件下，用于决策的时间就会相应有些长。例如，一位消 1．1消费者心理学的形成 费者到商场购物，他本身喜爱的品牌众多，但只能决一而择 ，那么 从众消费心理作为消费者心理学的一个类型，我们首先应该 他就会参照他人意见甚至暗示。比如他会潜意识中观察购物完的 大致了解下消费者心理学的形成。消费心理学是心理学的一个重 顾客手中所持购物袋以哪家品牌居多；注意其他消费者谈及的品 要分支，它以消费者在消费活动中的心理现象和行为规律为研究 牌等等。在上述描述中，我并未提及消费二字，但我想说，消费只是 内容以研究人们在生活消费过程中，在 日常购买行为中的心理活 人的一种行为之一，而从众心理的影响几乎遍布了人的所有行为。 动规律及个性心理特征为 目的。消费者心理学的形成大致分为以 如果从经济学的角度着眼，选择从众的群体成员能获得某种报酬。 下几个阶段：(1)知识积累阶段。这一阶段与其说是知识积累不如 鉴于任何人都是以自我利益的最佳判断者和最佳追求为原则。因 说是社会进程中通过经济渗透的人性光辉。在这一阶段中，各个时 而某人从事某种行为，肯定要符合某人的效用利益最大化法则。既 代的学者各个地域的学者都不约而同的提出消费与心理学的微妙 然别人的行为可以对我负责，所以我模仿别人的行为极大可能对 关系。如：“在东方，中国春秋末期的著名自由商人范蠡(陶朱公)已 我有利。因为几乎不会有人选择对 自己不利的事物。 从分析消费需要入手，以“计然七策”经营商业 ，荀子提出生产要 上一段，我主要叙述了从众消费心理形成的群体因素。除群体 “养人之欲，给人之求”(苟《子 ·礼论》)，讲的就是满足人的消费需 因素外，还有情景和个人因素。这两点其实是很好解释的。先说情 要；在西方，古希腊唯心主义哲学家亚里士多德 已提出“欲望是心 景因素，所谓情景因素，主要是指当消费者遇到商品信息模糊不清 理运动的资源，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”的命 或者受到权威人士影响的情况下产生的情境。譬如风靡各大时尚 题，古希腊哲人色诺芬最早提出“消费”这个术语，法国古典学派的 周刊的各种时装秀中，评委主编设计师作为权威人士可能都会对 一 终结者西斯蒙第提出了社会生产 目的是满足消费需要的观点”。 季的服装风格做出评论，于是就会出现所谓的“街头流行”现象。 (2)体系凝构阶段。消费心理学的诞生与心理学、消费经济学及其 我再