工會新媒体信息宣传效果研究.doc

工会新媒体信息宣传效果研究 ——以浦东新区工会新媒体工作为例 作为一种新兴的大众舆论平台，新媒体拉近了政府与公众之间的距离,开辟了一个政府与公众沟通的新渠道。工会作为有党领导下的群众性社团组织，处在较为特殊的位置，需要发挥“传声筒”、“粘合剂”的作用，成为政务和职工群众间的桥梁纽带。 当网络发展进入以微博为传播媒介代表的“微时代”的今天，对新媒体的使用和管理，不仅要转变传统管理理念，使用、利用好新媒体发布方式即时性?传播范围广泛性受众层次多样性中国上海（图1 信息媒介媒（图3 上网时间分布图 ） （图4 上网刷微博分布时间 ） （二）对信息突出即时性 据调查，受访者浏览每条信息的时间极短，大部分时候用户并非在阅读信息上的内容，而是在扫视，快速寻找页面上一些能够引导他理解内容的关键点，阅读各类信息一般少于30秒（如图5）。当一个扫视后的信息不能满足用户的期望时，离开就在所难免。因此，信息的题材至关重要，越有冲击力的文字和图片越能获得网友的青睐，大多数的受访者喜欢题材为实事新闻类和犀利点评类的微博内容，分别占78.4%和71.78%（如图6）。 （图5 浏览微博的时间 ） （图6 网友喜爱的微博特征 ） （三）对工会强调维权性 截至9月，除了张江工会联合会等极少数单位外，浦东新区各二级工会单位基本没有独立的官方网站，也没有常态化维护的政务微博。但调查数据显示，却有82.93%的网友希望所在单位、街镇、开发区工会能够通过新媒体平台开展相关的活动宣传、交流互动等工作，有86.41%网友希望工会通过新媒体的建设促进工会与职工之间的双向够通（如图7、8）。其中，有80.84%的网友认为工会在法律维权方面的帮助最大，而职工文娱活动、解决职工困难、提高职工技能等方面的帮助作用则次之（如图9）。分有74.7%、74.91%和69.69%的网友希望工会通过新媒体提供微博政策法规解读信息、工会信息报道和职工维权咨询方面服务（如图10）。 （图7职工希望开展新媒体宣传） （图8职工认为新媒体是否有利于双向沟通） （图9 网友认为工会对职工最主要帮助情况） （图10 希望工会新媒体提供服务的情况） 三、当前的主要问题 （一）新媒体建设理念不一 在新媒体逐渐壮大的今天，政府对于信息的占有不再处于绝对优势地位。面为媒体转型，各级工会单位对于如何运用好新媒体工具，在工作理念上未能实现统一。部分单位认为工会新媒体平台不仅是权威信息的发布者,也可能是信息的接收者,还会与公众进行互动交流,交换彼此的信息观点。积极投入与新媒体建设和运营，积极参与公共对话，改堵为疏，正确引导，积极运用新媒体及时快速地发布消息、给予公众回应、参与新媒体公共对话。部门单位也认为，新媒体环境下公众拥有多种多样的信息发布和话语表达平台,任何人都有可能发布广受关注的信息和言论。管理人员无法直接干预新闻生产和信息传播,引导不好会损害本单位的权威性和公信力。因此，新媒体建设仍按照原有门户网站上发布消息的“公告板”阶段，谨慎使用，避免出错。 （二）平台建设力度不足 工会新媒体平台是一个多元立体的政务平台，总体上包括自身、纵向、横向三个层面。区总新媒体平台在如何进行系统的管理、维护和引导问题上，存在较多的不足。 自身建设方面，区总政务微博“浦东职工”通过内部和外部的多次助推，粉丝数、原创微博数等方面已处于同级工会前茅。但是，区总官方网站由于版面设计、维护力量不足等原因，出现部分板块内容老旧、发布内容重复、更新不及时等现象。难以发挥政务微博吸引公众关注、门户网站进行权威信息发布，形成覆盖面广、传播形式灵活多样的政务平台系统。 纵向建设方面，浦东新区累计仅有18家街镇、开发区工会单位开设政务微博（不足总数的1/3），且实现常态化维护的则更少。基层工会的新媒体平台多数以简单的信息发布和信息转发，无法实现在区总层面引导趋势、二级工会层面解释信息、企业工会层面实际操作的多级联动机制。 横向建设方面，“浦东职工”政务微博初步与人民网、新浪网以及“浦东发布”、“上海工会发布”开展了包括信息发布、信息转发、网上咨询等新媒体合作。由于未开展常态化的共建合作，较少开展持续性、深入性、互动性的新媒体信息报道，导致了区总新媒体平台在提高关注度、展现社会影响力方面的作用不足 （三）内容形式创造力不足 当前，区总重点加强了新媒体平台建设，开展了一些列的主题活动并进行相应的报道。然而，相关的新媒体报道在发布信息的内容、形式方面仍存在一些问题，未能最大程度展现工作实效。 题材形式方面，随着相关工会新媒体主题活动的陆续实施，原创特色信息数量虽在逐步提高，但对比调查中反映的受访者对于微博内容的偏好。多数基层原创微博仍停留在原有内网信息模式，平民化、通俗化的网络语言和图片较少，信息的可读性