竞标会讲演稿讲义.doc

开场白和主方案 各位领导、各位评委，下午好！我是来自深蓝公关的老萧，萧坚毅。“为有潜力的客户、做有价值的事”是深蓝公关最重要的企业理念，在我们看来，在目前省级卫视竞争的新格局中，北京卫视完全有潜力、有能力成为一个勇于担当媒体责任、社会责任的省级卫视新领袖。这也是我们参加此次招标的初衷。 不谋全局者，不足谋一域。让我们先从北京卫视2012年整体品牌推广方案讲起。 “眺望星空、脚踏大地”，是这次提案的基调，通俗点讲叫“抬头看天、低头走路”。通过过去一年和北京卫视的接触与合作，我们感受到北京卫视是一支有创新力、有执行力的团队，但湖南卫视、江苏卫视等等在品牌推广上起步比北京卫视早、投入也比我们大，要赶超他们，需要的不仅仅是努力，更需要的是抬头看天、找准方向、少走弯路、事半功倍！ 那么，看天看什么？时间有限，简要说四点。 首先，刚刚落幕的17届6中全会对于文化领域的纲领性部署，理所当然应该成为北京卫视2012年品牌推广工作的战略性原则！这个事的重要性，不用多说。虽然目前各级主管部门的具体部署还没出来，但我们要密切关注、做好准备、随时反应，尤其是北京市委市政府的具体部署！ 其次，前天刚刚正式出台的“限娱令”，应该成为我们的战术指导原则。怎么来看这个限娱令？ 从内容上讲，它限制的不是娱乐本身，而是哗众取宠、流于低俗的泛娱乐； 更重要的是，从适用范围上看，虽然目前它明确限制的是节目生产环节，但我们应该自觉地在节目推广过程中，同样自觉地把限娱令的精神核心及精神要义，当作框架性的战术指导原则。 第三，我们来看业务层面，行业竞争格局上讲，北京卫视从去年的全国第五到今年的全国第四，意味着什么？ 一方面，这个成绩是在各家卫视都在前进、都在提升的前提下取得的，而且我们与“前三”的差距在缩小； 另一方面，我们也应该清醒地看到，当我们惦记着别人的时候、别人也在惦记着我们，从去年开始，湖南台、江苏台甚至排名靠后的贵州台、云南台都跑来北京做活动，比如湖南卫视经常跑到央视大裤衩下面的千禧酒店开发布会、深圳卫视最近把广告打到了北京地铁里，他们这么做、肯定不只是因为北京是全国媒体中心；尤其我们来看一下这张表格，非诚勿扰、快乐女声都上榜了，虽然这种事不常发生、虽然暂时动摇不了我们在北京的根基，但值得关注、值得重视。 然后，我们再来看下北京卫视与其他卫视相比，最独一无二的地方——首都。首都的优势不言而喻，但在实际操作上却也会带来困扰，比如江苏可以办《非诚勿扰》，北京台能办么？不好吧。这种独一无二，决定了北京卫视要成为省级卫视新领袖的道路，必然不会重复于其他人；在这个过程中的品牌推广之路，也不能完全照搬其他家。别人走过的路，应该看、可以学，但不能照抄！ 简要地看完天，我们说说路怎么走。首先看目标，省级卫视、唯首视瞻，我们要成为省级卫视新领袖，这个新领袖“新”在不只是看收视率，而是更注重影响力、引导力和传播力！新领袖应该是一个责任媒体、绿色媒体、做绿色传播的典范！ 结合北京卫视的具体情况，我们认为迅速提升外地影响力、以及固化和扩张用户数据库，是两个核心任务，所以相应地给出了具体指标。 要实现“省级卫视、唯首视瞻”，不能东打一枪、西打一炮，而是一个系统工程，系统化的策略和系统化的执行。 这张图，虚线以左、是内在的、心态层面的策略，右边则是实际业务层面的策略。 心态层面，我们要实现从北京卫视向首都卫视的转变。北京作为首都的意义，在于它是全国政治、经济、文化等等的风向标，全国各地都在看北京；在于全球看中国的时候，也是先看北京。 因此，首都卫视同样意味着，我们应该成为省级卫视的风向标，成为电视媒体舆论引导和文化传承的风向标。 从北京卫视到首都卫视，将使我们建立起一台之下（央视）、众台之上的使命感和心理优势。 不谋全局者，不足谋一域。这句话体现在业务策略层面，首要任务就是抢占战略制高点。而参与和推动新评价体系的建立和建设，正是未来卫视竞争的战略制高点！ 以前的领袖，是按收视率来定的，那是别人的规则。跟着别人的游戏规则走，处处被动；但现在，一场自上而下的“不唯收视率论英雄”的变革已是大势所趋，限娱令里明确说了，不能再拿收视率排名了，所以，机会出现了！既当运动员、又当裁判的机会来了！但机会只垂直于有潜力、也付出了足够努力的人，我们应该从学术基础/理论基础入手，从行动上树立榜样，并通过有效的公关宣传获得相匹配的行业话语权，抓住这个机会。 目标受众的定位，用一句话来概括，叫看好“碗里的”、盯紧“锅里的”。“碗里的”是现有主流、高端受众，这是北京卫视现有的优势之一；但为了更好地支撑可持续性发展，我们更要盯紧“锅里的”——也就是我们说的，未来主人翁。 在推广的目标区域选择上，我们建议了9个地方，他们都有三个共同点：一是当地卫视比较弱、有机可趁；二是