廉價航空服务品质对顾客满意度及顾客忠诚度影响之研究.docx

廉價航空服務品質對顧客滿意度及顧客忠誠度影響之研究第三章 研究設計王月香第一節 研究架構 本研究目的藉由使用者調查與分析，研究廉價航空之服務品質及低價策略對於消費者忠誠度之影響。預計採用修正後的SERVQUL模型為基礎，依據模式實證結果進行理論面以及實務面之討論，以提供對於廉價航空管理上建議，供後續研究以及航空業者對於改善服務品質之參考。 本研究以台灣機場且飛行時間在1~4小時以內的短程旅客為對象，加上曾有搭乘廉價航空經驗的旅客也納入研究對象。主要調查的內容為旅客屬性、廉價航空的選擇因素、顧客使用的滿意度等三大構面，以探索其交互影響關係。 本研究採用修正後的SERVQUAL模型，如下圖： 第二節 研究變項之操作型定義及衡量方法 本研究的變數包括「低價策略」、「時間情境」、「移轉行為」、「服務品質」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」等研究構面，本研究之量表係以相關文獻(Mason, 2001 2006, Zeithaml 1988, Drew, 1991, Parasuraman、Zeithaml Berry, 1988, Barrett, 2004)中，所整理出來的問項為基礎，並採用Likert五點量表評量，分數從1分到5分，依同意程度分成「非常不同意」、「同意」、「沒意見、「同意」、「非常同意」等五個選項，針對每一個構面進行衡量。各構面之操作型定義與衡量問項如下：一、操作型定義研究構面操作型定義低價策略 即公司提供一個相對較低的價格，以刺激需求和增加市場份額。移轉行為 舊有的行為模式移轉運用到新的行為模式中。有形性 包括實體硬體設施與佈置，提供服務的工具設備，以及服務人員之儀容等等。反應性 服務人員幫助顧客的意願以及提供快速服務的能力。可靠性 可正確且可靠地執行服務承諾。關懷性 提供顧客關心及個人化服務。保證性服務人員所具備的知識，禮貌以及服務執行的結果獲得顧客信賴的能力。時間情境乘客考慮搭乘廉價航空及搭乘過程中所花費的時間。顧客滿意度為顧客消費後所產生的一種情感知覺狀態。顧客忠誠度由於質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業的產品或服務產生感情，形成偏愛並長期重覆購買該企業產品或服務的程度。二、低價策略 (Low pricing Strategy)項目題項題項內容文獻來源低價策略1我覺得廉價航空的機票價格特別便宜，物超所值。Mason (2001, 2006) Zeithaml etal., (1988) Johe2對我而言，廉價航空的機票價格較符合我的經濟負擔能力。3對我而言，機票價格是我選擇搭乘的最重要決策因素。4對機上商品及服務而言，我認為使用者付費是合理的。5我覺得低廉的價格更勝於精緻的服務。三、移轉行為項目題項題項內容文獻來源移轉行為1我覺得改搭廉價航空無法累積酬賓里程或享有貴賓室服務並不會造成我實質的損失。Drew (1991),2我覺得廉價航空不能改票期或目的地不會造成我太大的困擾。3我覺得廉價航空只能網路訂票沒有太多操作上的困難。4我覺得搭廉價航空會讓我覺得變成次級旅客所使用的次級服務，而感到失落。 四、服務品質項目題項題項內容文獻來源有形性1我覺得廉價航空採用最現代化的線上訂位購票設備。Parasuraman、Zeithaml Berry (1988)2我認為廉價航空服務人員的穿著及儀表十分大方得宜。3我認為廉價航空機上的宣傳手冊、型錄精美且吸引人。4我認為廉價航空的機艙裝潢及設備舒適又乾淨。 可靠性1我覺得廉價航空的飛航安全是令人信任的。2我覺得廉價航空有高度熱誠來解決我的問題及困難。3我覺得廉價航空能提供完善、正確的行李託運服務。4我覺得廉價航空的班機準點率是非常高的。5我認為廉價航空公司的旅客資料紀錄是正確無誤的。 反應性1我認為服務人員會詳盡的告知我有關搭機的內容及規定。2我覺得服務人員能迅速提供我需要的服務，並且無語言障礙。3我覺得服務人員能妥善及即時處理旅客抱怨。4我覺得服務人員能在登機時確實做好引導並快速完成帶位服務。 保證性1我覺得服務人員的親切服務讓我對這家航空公司充滿信心。2我認為在這間公司消費很安全、個資不會外洩。3我覺得服務人員對我很有禮貌。4我覺得服務人員有足夠專業的知識來回答我的問題。關懷性1我覺得公司會主動對我表示關懷2我覺得迅速的作業時間對顧客很方便。3我覺得服務人員能提供我個人化的關懷。4我認為服務人員瞭解我此次的搭機需求。五、時間情境項目題項題項內容文獻來源時間情境1我認為簡易快速的網路訂票及登機流程可節省等待的時間。Barrett (2004), Drew (1991)Ishii (2009)2我認為便利的航線接軌與班次數更能節省轉機的時間。3我認為前往較遠距離機場搭乘廉價航空對我不會有增加額外時間影響。4我認為廉價航班準確的起降能節省我許多額外的時間