廣播广告代理制发展趋势分析.doc

广播广告代理制发展趋势分析 PAGE PAGE 1 广播广告代理制发展趋势分析 周伟 中央人民广播电台 央广广告经营中心 主任 广告代理制作为渠道营销的重要组成部分一直被众广播媒体采用，随着社会的不断进步以及商品市场的不断进化，广播广告代理制的模式也不断丰富和细化，但什么样的代理制模式最能与广播广告媒体特点契合，什么样的代理模式能够更有利于实现广告收入的最大化并提高广告经营机构的稳定性？广播媒体又将如何选择代理模式？本文将以中央人民广播电台中国之声的成功运作案例逐一寻找答案。 广告代理制在广播广告经营的重要性 1、简化路径，提高效率 电台、广告主和代理公司构成了广播广告市场中的三方，其中，广告主和电台之间是多对一的关系，代理公司对电台也是多对一的关系，两个多对一的关系对于电台来讲，构成了复杂的“一对多”，充分运用广告代理，将大大减少广告主直接与电台的多对一，通过简化路径，从而提高效率，进而提高效益。 2、提高广告营销能力 广播广告资源构成是由时间资源、节目影响力、以及广告营销力构成的立体图案，这里所说的广告营销力指的就是一个媒体渠道构建的能力。渠道建设的好，营销能力就得以提升，广告资源得到最大发挥，从而带动起整体广告经营力的提升。 从渠道角度来讲，这个营销力的提升又分为初级营销力和深化营销力，初级营销力即靠媒体自身的营销力量完成销售额，而深化营销力包括品牌、事件、对客户的服务能力，这部分需要专业、高端人才去操作，这部分成本较高，是电台自身无法承担的，因此在深化营销力方面也需要实行代理制。 二、运用广播广告代理制可达到广播广告经营的众多目标 1、实现电台事业化体制与市场化运作的衔接。 电台是事业体制下的机构，而客户是市场化环境运作中的主体，两者的连接需要实施广告代理制。 2、拓展广告推广力度。 专业广告公司以其对媒体的准确市场定位、完全市场化经营的模式、专业的销售和服务手段、更广泛的客户关系、可以按需要无限扩展的销售队伍等优势将最大化地拓展推广销售力量。 3、通过将广告经营外部化降低媒体广告经营成本。 直销和代理制之间存在很大差别，代理制是将所有成本转移给代理商，然后媒体通过众多高品质代理商所带来的营销能力的增强来提高广告价格，在涨价所带来的收益中实现代理商代理费用。这一模式使得渠道越多，市场需求越多，需求越多，价格就可以越高，那么代理商挣的就是这部分价格的上涨的钱，媒体成本还能维持不变或降低。 4、降低媒体广告经营风险。 将鸡蛋放在一个篮子里风险是最大的，那么实行代理制就是对总盘子的经营进行拆分，把鸡蛋放在不同的篮子里，从而降低经营风险。 5、达到经营最大化和稳定性。 通过拓展推广力度、降低经营成本、降低经营风险所带来的直接作用就是达到经营最大化合稳定性，这也是所有广播媒体经营的最终目的。 三、广播广告代理制概述 总体来说，中国广播广告经营模式经历了三个发展阶段：从“自营”到“自营与代理混合经营”，再到“完全代理经营”，即发展到真正的市场化经营。无论是与自营混合的代理经营还是完全代理经营，经营模式在不断的完善和细化。 1、促进代理模式变化的因素 代理模式多年来实现着不断的进化，从最开始的买断式代理，不断地向今天的新形势进化，究其原因是因为环境的变化：当一个行业赚钱的时候，必将有很多同行涌入，那就必然出现竞争和并购，这就是市场环境变化带来的，这些市场环境包括以下方面： 首先是经济发展方式的转变，最初经济发展是靠资源拉动的，到规模化生产，到今天的创新，靠品牌，靠并购，这些都是经营方式发生的变化。 第二，社会分层结构发生变化。最初在供给不足的情况下，典型的情况是卖方市场，现在我们进入市场经济后转变为买方经济，消费者也逐渐分为高中低端，消费力不同，客户购买需求不同，这也给市场环境带来变化，这必然就会给代理制度带来变化,不同的需求导致了需要不同的代理商来推销我们的产品。 第三，现在的市场越来越呈现两极分化，需要专业的代理商，分析高端人群的低层消费行为以及低层人群的高端消费行为。 第四，企业经营多元化发展、跨区域经营。由于现在许多客户是全国性、跨区域的，无法界定它是哪个区域的客户， 第五，另外新兴产业不断涌入。现在越来越多的企业实行跨行业的经营，企业在投资上不再在既定项目上投资了，例如民生药业现在投资房地产，中国移动推出在线购票的业务等等。行业之间新兴产业的不断涌入以及跨行业的发展，使得行业代理制发生变化。 2、广播广告代理模式细分 在广告代理模式上，分为授权代理和开放代理两类，授权代理指的把媒体的资源分割为不同的权限，分配给代理公司进行代理。开放代理即所有的公司都可以代理媒体广告，并不需要特别的授权。 在授权代理上又分为独家代理和分割授权代理。独家代理是将所有的媒体资源都给到