甘肃省榆中县夏官营大学城青岛啤酒策划案.pptVIP

和谐园青岛啤酒广告策划案承接单位；Aim Point小组 小组成员：邰政荣马迪、任荣霞、李扬、李兴红、 徐志伟、周琢 一、营销环境分析 企业概况 市场概况 消费者分析 产品分析 Swot分析 简介和谐园 刚起步 市场待开拓 以外卖为主 加盟青岛啤酒 目前经三路地区啤酒市场概况 雪花、黄河、青岛、燕京、五泉、蓝带，，而以雪花的市场占有率最高，达43.5%；黄河约为26.8%；青岛啤酒18.2%，其他啤酒为11.5%。青岛啤酒的主要竞争对手锁定为黄河啤酒，因为二者在市场占有率和价位上面相似，且大学生消费者对它形成了固定的消费心理. 消费者分析 主要为大学生，除部分穆斯林不饮酒外，大多数大学生对饮酒都持接受的态度 大学生的是一个活泼的群体聚会、活动较多 消费者心理已形成一种固定消费本地黄河啤酒的习惯 对青岛啤酒认知较低，仅限于纯生系列和大优系列 产品分析 啤酒具有季节性，夏季销量高 走中档路线 品牌认知度较低 市场占有率低 成长期 Swot分析 劣：代理商（代理费高、厂家优惠小）、消费者 优：大品牌、质量硬 机会：夏季、啤酒节促销 威胁：雪花、本地品牌，例如黄河、其他饮品(奶茶、果汁等） 二、广告策略 广告的目标 目标市场策略 产品定位策略 广告诉求策略 广告表现策略 广告媒介策略 广告的目标 提升谐园餐馆和青岛啤酒在夏官营地区的知名度。 增加青岛啤酒的销售量 实现和谐园的青岛啤酒营销计划，扩大其市场份额，实现利润大幅提高 广告诉求策略 大学生，他们充满活力，个性张扬，有自己的主见，又有一定的消费能力 考虑到西北地区的特殊性，多民族，外来学生多的特点，围绕“老乡”情节，进行广告宣传。 广告表现策略 传单、卡片、海报 在学校主要过道拉横幅和在网上做广告宣传等。 赞助学校活动发送印上有青岛啤酒标志的活动服 三、广告计划 阶段一 阶段二. 阶段三 阶段四 阶段一 【广告投放背景】：青岛啤酒在大学城的市场占有率和认知度较低，因此需要打开市场、提高知名度，因此在此期间需要利用影响力较大的活动对青岛啤酒和和谐园餐馆进行广告宣传（如高墩营艺术文化节），提高青岛啤酒的知名度和品牌好感度。 【广告内容】：赞助“高墩营文化艺术节”活动。 【广告投放时间】2012年6初——6月中旬。 【广告目标】：通过赞助“高墩营文化艺术节”活动，提高青岛啤酒的知名度和品牌好感度。 广告投放形式：横幅宣传、网络宣传、T-恤宣传、活动期间的帐篷广告 1、赞助高敦营艺术节 2、网络宣传 在人人、微博上注册帐号，以青岛啤酒的名义对高墩营文化艺术节进行宣传。 3、T-恤宣传 为高墩营文化艺术节提供志愿者服装，在T-恤背面打印青岛啤酒的LOGO，通过高墩营文化艺术节提高青岛啤酒的品牌认知度。 T-恤宣传效果图 4、活动期间的帐篷广告 高墩营文化艺术节期间会设立一个啤酒广场，因此可以向高墩营文化艺术节提供青岛啤酒的帐篷，通过高墩营文化艺术节提高青岛啤酒的品牌认知度。 阶段二 【广告投放背景】：青岛啤酒在大学城的市场占有率和认知度较低，因此需要打开市场、提高知名度，对“啤酒节”进行前期宣传造势、配合“啤酒节”活动的开展。 【广告内容】：对青岛啤酒“啤酒节”进行前期宣传。 【广告投放时间】2012年7月初——7月中旬 【广告目标】：对“啤酒节”活动进行宣传，提高“啤酒节”在民大学生中的知名度。 广告投放形势：纸媒广告、声媒广告、横幅宣传，对“啤酒节”进行宣传、网络广告宣传，利用人人、微博对“啤酒节”进行宣传 1、纸媒广告 ① 使用扫楼式传单宣传，同时在和谐园餐馆外发放 传单 ② 印制青岛啤酒“啤酒节”的海报； 2、声媒广告 在和谐园餐馆外进行音响宣传 3、横幅宣传 4、网络广告宣传 阶段三 【广告投放背景】：① 夏季对啤酒的消费量较大；② 12级新生是一个巨大的青岛啤酒潜在消费群体，需要提高这一群体对青岛啤酒的认知度。 【广告内容】：对和谐园餐馆和青岛啤酒进行促销广告宣传。 【广告投放时间】：2012年9月——10月 【广告目标】：逐步开拓12级新生市场，提高大学城新生对青岛啤酒的认知度与接受度。 【广告投放形式】：纸媒广告、网络宣传、 网络宣传 抓住新生入学前期大量注册人人网、微博的机会，大量进行网络上的宣传。 纸媒广告 ① 使用扫楼式传单宣传； ② 印制青岛啤酒海报、条幅宣传。 阶段四 【广告投放背景】：冬季来临，气温转冷，啤酒的销量必然会减少，因此必须推出冬季啤酒饮品，而在大学城这片区域至今没有任何一家有“热啤酒”供应的，因此和谐园餐馆可以在冬季推出“青岛热啤酒”产品（加入米酒、大枣、枸杞、橙片等温热后啤酒饮品、在南方的冬季比较流行）。因此，这一时期的广