第四章公共关系的媒介合编.ppt

教学要点： 1.理解公关关系传播的基本涵义，传播的基本构成要素； 2.公关关系传播的基本方式及特点； 3.公关关系传播的效果及制约的因素； 4.传播媒介的选择。 传播的三层涵义： 1.信息的传递； 2.信息的交流； 3.信息的共享； 这个定义至少包括三个方面的内容： 1.公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。 2.公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。 3.公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。 5.互利性 　　任何个人、社会组织或团体之间发生的连带关系总是会存在双方的利益，公共关系依靠沟通、交流、协作等手段，创造的和谐、互惠氛围，能对社会活动中各主体利益产生调和作用，这不仅仅能让公共关系主体受益，而且也能让客体（公众）受益。 6.符号性 公关关系传播的符号主要包括语言、文字、音响、图画、表情及动作。 六、公共关系传播的环境 环境主要包括政治环境、经济环境、文化环境、地理及气候环境、人口及区域环境。 公关传播是社会活动，不能脱离社会环境独立进行。 人际传播沟通的主要特点： 1.显著的私人性； 2.双方的参与性； 3.传通符号的多样性； 4.反馈的灵敏性； 5.沟通的情感性； 6.主观的制约性； 大众传播的特点 1.传播机构专业化； 2.传播对象大众化； 3.传播内容大众化； 4.传播手段技术化； 5.传播活动高效化； 6.信息反馈困难。 组织传播的特点： 传播的主体组织化 传播对象的公开化、大众化 内部传播活动的双重性 外部传播方法的 综合性 第三节 公关关系传播媒介的选择 重 点 麦克卢汉：所有的媒体，从音标到计算机，都是人体的延续，都对人造成深刻持久的变化，并且改变了人的环境。 广播是耳朵的延续；印刷品是眼睛的延续；面对面交谈是五官的延续……. 一、选择媒介的原则： 1.根据传播对象的特点和需求选择媒介 2.根据所要传播的信息内容选择媒介 3.根据费用情况选择媒介 二、运用媒介的方式： 1.不付费的传播方式 （1）“制造新闻” “制造新闻”是指企业的公共关系人员通过精心策划和设计，采取既有利于企业，又施惠于社会和公众的行为来吸引媒介的注意和兴趣，一争取媒介的广为传播，达到扩大企业影响的目的的活动。 （2）向媒介供稿 对企业而言，以下内容是媒介（同时也是公众）感兴趣的： 企业开发出独特的换代产品、高技术含量的产品或取得重大成就。 企业产品打入国际市场。 企业在产值、销售额、利润等方面有了重要突破。 领导、员工获得较高级别的荣誉称号或者获得技术革新换、发明奖。 企业参加社会公益活动。 2.付费的传播方式： （1）与媒介联合举办活动（2）在媒介上做广告 付费的传播方式的优缺点 优点：1.企业有较多自主权，决定广告的形式和内容，自由选择媒介的时间可空间。 2.企业有充分的时间制定广告或有关活动的计划。 3.付费买下了媒介的版面和时间，反复播放，突出形象，加深印象。 缺点：1.费用较高。2.广告给人感觉不真实，没有像新闻媒介报到那样真实可信。3.广告用于不慎或偏差，容易产生副作用。 三、媒体资料包 1.编制计划清单 确定了媒介组合策略后，为了便于对后动进行密切追踪并把握活动进展的情况，可以编制一份清单，基本内容应该包括时间、宣传重点、媒介遴选、宣传形式等。大型的系列活动可以有多份清单。 2.提供媒体资料包 媒体资料包用来提供有关组织、新闻发布会以及危机的基本信息。 （1）内容： 一份关于组织信息的资料清单，包括负责人、办公室地址、电话号码、组织基本情况介绍。 一份历史资料清单，介绍组织的背景及其发展过程中的重大事件，入何时何地创立，新活动合适开始等。 组织领导人简历，负责人、创立人及其他人的照片。 一份背景材料，讲述组织的特征及所从事行业的性质。 组织对现有问题的观点。 组织的定期刊物以及年度报告，一份信息型的宣传册。 一些有意义的独立事件的资料，一种诸如“你了解我们的这些时间吗？”的汇编。 （2）准备程序 准备媒体资料包的程序如下：①明确媒体资料包的目的。②明确希望接触的公众。③确定接触的公众所利用的媒体。④确定哪些媒体将接收这些资料。⑤使资料包中的每一份资料都与资料包的目的相关。⑥考虑媒体会怎样利用资料包中的资料 对资料包中的每一份资料要注意的问题：①你希望每一个媒体的受众如何利用这些信息？②你向媒体提供的资料和信息对实现本企业希望媒体受众所作出的反应有什么帮助？③你期望媒体的受众接收到这些信息后做些什么？ （3）传递 将媒体资料包传递给媒体的方式要根据实际情况决定： 如果是