案例解析索尼公司通过创造需求开发新产品.docVIP

文摘要：现代企业为了谋求自身的不断发展，不仅应谊满足市场的现实需求，还应树立创新意识，不断挖掘消费者的潜在需求，以新产品、新观念来创造需求，引导消费．不断扩大内需，开发新市场，提高企业的竞争能力，使企业获得持续发展。　　目前，我国大多数企业的市场营销观念已发生了根本性的变化，基本上实现了由生产导向型经济向需求导向型经济的转变，这无疑是很大的进步，也使一些企业在满足和适应消费者需求的营销观念指导下，取得经营的成功，获得了经济效益和社会效益。然而，世纪之交，全球经济一体化趋势日益加强，企业所面临的市场环境也更加复杂多变企业若仍然是被动地适应市场的消费需求而不是主动的创造需求，将难以求得长期稳定的发展，会丧失占领市场的先机，最终可能被市场所淘汰．因此，现代企业应该悉心研究消费者的潜在需求，挖掘潜在市场，以创新产品来创造需求，引导消费，不断开发新市场，才能使企业在激烈的市场竞争中得到稳定持续的发展。　　一、创造需求，引导消费，现代市场营销中的新观念　　传统的市场营销观念有三个明显的特征：顾客导向，整体营销，通过满足需求来获利。但它过分强调适应顾客需求，没有把创造需求，引导消费明确提出，忽视了企业的自主创新，忽视了生产引导消费，这在当今的市场状态下就稍显不足不能更好的适应今天的经济发展与市场变化。　　创造新的市场需求，就是以科学技术为契机去挖掘消费者的潜意识或消费者根本无法意识到的消费需求，开发出符合这种消费需求的产品来丰富消费、提高消费，形成新的产品市场。引导消费主要表现在两个方面：一是向消费者提供有关商品、服务和企业经营的信息，引导消费者的购买方向．二是向消费者灌输、宣传，渗透有关产品、服务或企业本身的观念，促进消费者对于产品、技术、服务和企业的正确认识及对自己需求的认识，刺激和创造消费者的需求。创造需求、引导消费，虽然也是由企业推出产品，但与传统的生产观念有根本的区别，其实质完全不同，它是以消费者为中心营销观念的进一步深化．从本质上讲，它是积极主动适应和满足需求，主动地引导消费需求向更高层次和更广泛的领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择机会，它是一种深层次的满足消费需求。因此，在目前我国的市场经济条件下，企业树立创造需求、引导消费的市场营销观念很有必要，是市场经济发展到一定程度的必然趋势。这是因为：　　(一)创造需求实质上就是挖掘和满足潜在需求　　消费需求有两类，即现实的需求和潜在的需求。而潜在的需求中包括两种情况：一种是消费者已意识到自己有这种需要，但是由于种种原因，如产品尚未生产出来、产品素质不对路，关联产品不配套或是缺乏购买力等使需求还不能实现；另一种是消费者客观上还未认识到的需求。以传统的营销观念来满足消费者现实需求对企业来讲比较容易获得经济利益，但也充满激烈的竞争．如果企业通过洞察和挖掘消费者的潜在需求，采取不同的产品和市场开发策略把那些潜在的需求转变为现实的需求就会发现一个广阔的市场．　　(二)消费需求的多元化、多变性及无主流化　　当前，由亍我国经济的发展，居民消费水平的提高，消费观念及消费心理的变化．使市场上的商品需求经常变化，消费者的选择性愈来愈强，且消费者群越来越小，消费者的消费需求及赌买行为表现出多元性，多变性及无主流性的发展趋势。市场上很难被某种产品所垄断，也不可能有什么产品能成为长期消费的主旋律。在这种态势下，如果企业仍被动地，机械地采取适应需求为自己的营销思想，那么企业就会陷人疲于奔命的状态，这是由于企业的生产行为可以说永远赶不上消费者的心理变化。企业必须主动出击，统一各类不同心理偏好消费者的需求，引导消费者跟着自己走，带动和引导消费流行。　　(三)科技水平的发展，使产品的市场寿命周期缩短　　随着科学技术水平的发展及消费需求的不断变化，现代市场上产品的寿命周期越来越短，4O年前产品的平均寿命周期是8年，2O年前为5年，1O年前为3年，与日常生活密切相关的消费品则更短。现在有的产品市场寿命周期只有几个月的时间，几乎是瞬间即逝．无情的市场，主动权掌握在消费者手中，任何企业企图以老面孔的产品主宰市场是不可能的．因此，企业应运用现代科学技术，加快产品的更新换代，扩大消费需求。我们说适应和满足市场需求是一种境界，而创造需求、引导消费则是一种更高的境界．在当前的市场经济条件下，为了在竞争中取得主动，创造需求、引导消费的观念对于一些企业的经营和发展来讲是必要可行的。　　二、创造需求，引导消费，企业市场竞争的制胜之道　　创造需求、引导消费从具体操作的角度说，就是企业要主动地考察、研究消费者潜在需求并加以开发，力争在消费者提出具体要求和竞争者拿出合适的产品之前，率先把适销对路的产品研制出来，并投入兰产推向市场，让消费者逐渐了解它、接受它以至喜欢它，从而把过去不存在的市场需求创造出来。这必然要投人