高职高专.市营场销.第三章.营销环境.ppt

第三章 营销环境 案例2：麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。 案例3：在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家”。经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。 第三章 营销环境 §1 营销环境：不谋全局者不足以谋一域 §2 宏观环境：顺之者昌 §3 微观环境：逆之者亡 §4 竞争分析：掀起对手的盖头来 §1 营销环境：不谋全局者不足以谋一域 市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 市场营销环境的特点： §2 宏观环境：顺之者昌 宏观环境是指宏观社会约束力量所构成。 一、人口环境 人口环境 ??市场是由具有购买意愿又有购买力的人组成的，人口的相关特质因素对市场影响很大。 ??⒈人口数量。基本可反映市场对消费品需求量的大小。 ??⒉地理分布。处于不同地理环境的人口对消费品需求存在不同。 ⒊人口性别。会使消费需求、消费习惯存在差别。 ??⒋年龄结构。不同年龄阶段的人有不同的消费需要。 ??⒌教育程度。会影响消费者的收入、社交、居住环境与购买行为及习惯。 ??⒍家庭单位。家庭单位的数量直接决定以家庭为消费单位的商品需求量。 ??⒎家庭人口规模。对许多家庭用具的消费形态有很大影响。 世界人口特征及其对市场营销活动的影响 ??⒈世界人口迅速增长，许多国家面临人口膨胀的压力。如果购买力能随之增长，对企业来说可能有更多市场机会，反之，会造成威胁。 ??⒉人口年龄结构发生变化，表现为出生率下降和人口寿命延长导致人口老龄化。这一方面使儿童用品需求萎缩，但又为老年人用品市场的发展提供机会。 ⒊家庭规模趋于小型化。由于非传统家庭的增多及核心家庭形式成为主流，家庭规模逐步变小。这可能会导致以家庭作为消费单位的商品需求的增加。 ??⒋妇女就业增加会对相关商品与服务的需求有所增加。会增加相关行业的经营机会。 ??⒌人口流动加快。表现为发达国家人口向市郊流动，而发展中国家则向城市流动。这会影响人口的消费需求。 二、经济环境 1.社会购买力 社会购买力是一系列经济因素的函数。 社会购买力与市场供求状况密切相关。 社会购买力的实现还与物价指数密切相关。 社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。 2.消费者收入与支出 消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。 消费结构 ??当消费者收入逐步增加时，其消费结构也会出现有规律的变化。消费结构反映出与之相适应的收入水平，可作为判断收入水平的指标之一。 ??1857年德国统计学家厄恩斯特·恩格尔提出了著名的恩格尔定律：家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的比例越大；当家庭收入增加时，这部分的比重就会逐步下降，而用于服装、旅游、教育、保健等方面的支出会大幅增加。 ??这一结论反映收入变化与市场需求结构变化的关系，对企业预测需求变化与市场容量具有意义。 储蓄与消费信货 ??储蓄是一种推迟的、潜在的购买力。储蓄的增加意味着推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。 ??边际消费倾向理论阐明收入增加对储蓄与消费的关系。随着收入增加，储蓄与消费都会相应增加。但当收入增长至一定水平时，消费增长速度会逐步减慢，而储蓄会加快，呈现出边际消费倾向递减的规律。这一规律对企业预测消费增加的可能程度很有帮助。 ??与储蓄相反，消费信货是对购买力的预支，消费信货的扩大会促使当期购买力的扩大，对增加需求、增大市场容量有作用。 三、政治与法律环境 四、自然环境 自然环境对营销活动的影响主要有： ⒈对稀缺自然资源