标准书号52-53%2F308-05294%2F第一章+绪+论.pptVIP

广告学概论 作者：编写组 第一章　绪　论 第一章　绪　论 第一节　广告的个性画像 第二节　不同标准的广告分类 第三节　广告是个动态的概念 第四节　广告与其他学科的异同 第一节　广告的个性画像 广告含义的变迁 有代表性的广告定义 ★强调“广而告之”； ★强调广告的告知说服作用； ★突出广告社会文化影响和作用； ★突出广告是付费的信息传播活动。 二、广告的定义 广告是广告主以一定的资金流有偿控制媒介，根据目标消费者的兴趣爱好，创造性地开展一定的产品信息流的营销传播，实现目标消费者对商品或企业的认知、偏爱和购买的活动。 根据这个界定，我们可以进一步深入讨论以下的问题： （一）广告主应该是可识别的组织或个人 （二）广告通过一定的资金流有偿控制媒介进行 （三）广告必须根据目标消费者的兴趣爱好进行传播 （四）创造性地开展一定的产品信息流的营销传播 （五）广告的目标是实现目标消费者对商品或企业的认知、偏爱和购买 （一）广告主应该是可识别的组织或个人 在广告传播中，广告主可以是公司、组织或者个人，这些主体在进行广告活动时，需要明示自己的身份，明确告知消费者广告的信息是由“谁”发出的。这样做的目的是： ★增加广告的可信度； ★提升广告主及其商品的知名度和美誉度，使广告所产生的效应与广告主产生直接的对应关系； ★增加广告主的广告商品销售量，为企业的长期发展营造良好的社会环境； ★明确法律责任承担者，便于消费纠纷的解决。 （二）广告通过一定的资金流有偿控制媒介进行 生产力的快速发展，大量商品的生产客观上需要大量的销售。 在当今广告业繁荣昌盛的时代，大众媒介成了注意力的收集者和贩卖者（媒介二重销售模式）。 广告是企业的营销传播活动，属于投资性的商业行为，所以，企业在利用媒介进行广告传播时，它必须通过付费的方式进行有偿的媒介使用。 广告借助媒介传播，具有非人际性的特点。 媒介二重销售模式 广告传播与商品售价的关系 付费传播，广告费用最终计入商品成本，因此，有人认为：广告传播导致商品售价上升，损害了消费者的利益。然而，实际情况并不是如此，因为： ★时间成本的减少，广告使消费者认知商品，从而帮助消费者节省购买自己需要的商品过程中寻找商品的时间； ★消费者的购买风险的降低，广告使消费者了解商品，从而引导消费者买到真正适合自己需要的商品； ★广告促进销售，提升企业规模效益，加速资金周转，从而有效降低了产品的生产成本； ★广告促进市场竞争，使企业致力于生产方式改进和生产效率提升，从而有效降低了产品的生产成本。 （三）广告必须根据目标消费者的兴趣爱好进行传播 广告是有针对性的，是向选定的对象，即目标消费者进行的传播活动。 （四）创造性地开展一定的产品信息流的营销传播 广告是一种创造性的营销传播活动。 广告传播表现为一定的信息流——有关商品、企业形象或观念的信息流。 （五）广告的目标是实现目标消费者对商品或企业的认知、偏爱和购买 广告目标是多样性的，具有层级结构的。广告目标实现程度的考量就是广告效果。广告效果是事先设定的广告目标实现程度的考量。（广告传播效果的层面） 广告的终极目标是实现商品的销售量的提升。但是我们在思考广告目标的时候，在考察广告效果的时候，应该注意到广告效果的层级性，从认知、偏爱和购买等层面来认识广告传播的效果。 广告传播效果的层面 根据传播学对传播效果的分层，广告传播效果的三个层面： ★商品的认知效果（认知）； ★商品的价值形成和维护效果（态度）； ★商品的购买行为引领效果（行为）。 第二节　不同标准的广告分类 一、根据广告内容的分类 商品广告、企业广告、观念广告 二、根据广告传播媒介的分类 电视广告、报纸广告、广播广告、杂志广告、网络广告、户外广告、直邮广告 三、根据广告传播范围的分类 国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告 四、根据广告诉求对象的分类 消费者广告、产业广告、商业批发广告 五、根据广告诉求方式的分类 理性诉求广告、感性诉求广告 六、根据商品生命周期的广告分类 开拓期广告、竞争期广告、维持期广告 第三节　广告是个动态的概念 广告是个动态的概念而非静态的事物。 人们对广告运动的认识是一个由简单到复杂的过程。 广告是个动态的概念，是包括整体的广告运动在内的活动形态。 一、广告调查 广告调查的定义 广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的调查活动。 广告调查的任务 广告调查的任务就是详尽而准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，正确了解和把握市场环境、商品、目标消费者以及竞争对手等状况，从而为如何开展广告运动打下基础。 二、广告策划