电子商务基础与实务 第7章.pptVIP

第7章 网络营销 7.1 网络营销的概念及特点 7.2 网络营销的理论框架 7.3 网络营销的实施 7.4 网络营销策略 7.5 网上调研 7.6 网络营销与传统营销的整合 7.7 案例分析与运用：麦考林的网络营销 7.8 实训 习题 7.1 网络营销的概念及特点 7.1.1 网络营销的产生和发展 在网络经济、知识经济和数字经济的推动下，消费者的消费观念和消费倾向也在激烈的市场竞争中发生了变化，网络营销方式给企业的营销活动带来了革命性的变化。主要表现在以下几个方面。 1. 营销战略发生转移 20世纪90年代，企业经营战略的重点是销售额的增长，但是随着以后的经济衰退和结构改革的浪潮，促使企业更加重视利润，企业将其营销战略明确地定位于赢利的增长。因此，企业更加关注整个生产经营过程的综合成本，与此同时，市场营销理论也从国际化时期进入了科技化时期，网络营销脱颖而出。 2. 适时调整营销的战略 在竞争激烈的市场环境中，消费者可以获取大量的信息，因此营销中企业应该发挥网络的长处，适时调整营销的战略，根据消费者的多样化需求提供丰富多彩的、个性化的商品和具有吸引力的服务措施。 3. 注重市场信息调研 通过市场信息调研，发现消费者的需求，为企业的市场细分提供依据，是进行市场营销的必要阶段。网络为企业快速、廉价、客观地开展网上市场调研提供了便利方式。目前实用性较强的商业软件使得企业在网上可以进行消费者需求调研、竞争者调研、产品调研、市场容量调研及产品生命周期调研等。 7.1.2 网络营销产生的技术基础 现代电子技术和通信机顶盒的应用和发展是网络营销产生的技术基础。Internet是一种集通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。简单地说，Internet就是众多计算机及其网络，通过电话线、光纤、通信卫星等连接而成的一个计算机网，它将入网的不同类型的网络和不同机型的计算机互联起来，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。Internet是目前计算机之间进行信息交换和资源共享的最佳方案。 7.1.3 网络营销的概念 所谓的网络营销，就是借助网络、通信和数字交换技术来实现营销目标的一种市场营销行为。即利用计算机通信系统和在线网络，进行产品设计、制定价格、分销和促销等一系列活动，它是有效地识别和满足客户的具体需求、以达到营销目标的一种营销方式。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。概括地说，网络营销就是建立在Internet基础上、借助于Internet特性来实现一定营销目标的一种市场营销手段。 网络营销以一般的营销活动为基础，网络营销是企业整体营销战略的一部分，网络营销理论是传统营销理论在Internet环境中的应用和发展。正是借助于这种动态流动的信息沟通方式，才显示了网络营销的魅力和价值。 理解网络营销时应该注意以下问题： 第一，网络营销不是网上销售。 第二，网络营销不仅限于网上。 第三，网络营销建立在传统营销的基础之上。 7.1.4 网络营销的特点 1. 营销活动的跨时空和虚拟性 2. 信息沟通的互动性和实时性 3. 企业和消费者成本的经济性 4. 营销过程的拟人化和营销效果的整合性 5. 真正体现以客户为导向的生产和服务个性化 7.2 网络营销的理论框架 7.2.1 网络营销的理论框架结构 网络营销的理论框架结构如图7.1所示。 图7.1 网络营销的理论框架结构 1. 企业的网络营销战略 企业的网络营销战略以网络市场为中心，围绕着网络市场的是网络营销组合，即网络营销战术。在网络营销观念指导下，企业网络营销管理工作都必须以网络市场为中心，通过调查研究，了解和满足网络市场的需求，更好地为网络市场服务。 2. 企业的网络营销战略计划 企业制定网络营销战略计划或称做网络市场营销战略决策必须全面考虑到企业的资源条件和企业目标、外部环境，要善于使企业“可以控制的变数”与外部“不可控制的变数”迅速相适应，这是企业经营管理能否成功、企业能否生存和发展的关键。 3. 企业的网络营销战略目标 随着科学技术的迅速发展和进步，必然会不断地涌现出日益增多的新科研成果、新技术、新产品，只有不断地把这些新的科技成果运用到营销活动中，才能实现潜在交换，扩大销售，达到企业的营销目标。 7.2.2 网络营销的基本内容 1. 了解Internet阶段 网络营销可以划分为两类：第一类是基于网站的网络营销，它可以通过企业电子商务网站进行；第二类是无站点网络营销，显然了解Internet阶段属于无站点网络营销，这是绝大多数企业都要经历的阶段。 （1）Internet及其特点 Internet是将许多单独的计算机通过某一种标准协议连接在一起，实现资源共享的网络。 网络营销的特点主