项目九消费者忠诚2015讲述.ppt

问题1： （1）在日常生活中，我们有感觉比较忠诚的品牌吗？ （2）对于忠诚品牌，我们往往会有怎样的表现呢？ 2、 消费者满意与消费者忠诚的关系 消费者满意是指消费者通过对一个产品或服务的可感知效果与所期望效果进行比较后，所形成的愉悦或感觉状态。 消费者忠诚是指消费者对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次购买的一种心理倾向和重复购买行为。消费者忠诚的本质含义是消费者对品牌和企业在情感上的一种共鸣。 在企业经营过程中，很多人认为：如果顾客满意，就会频繁地购买企业的产品或服务，从而形成顾客忠诚。实际上，顾客满意是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动，它源于顾客期望与其感觉中的服务实绩的比较。而忠诚顾客所表现出来的却是具有免疫力的持续购买行为。 一位顾客对企业产品或服务表示满意，并不一定意味着他下次仍会购买该企业的产品。据《哈佛商业评论》报告显示，在满意于商品的顾客中，仍有65％～85％ 的顾客会选择新的替代品。应该说，顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。 3、消费者忠诚度误区 误区之一：价格优惠是提高顾客忠诚度的关键所在。 不少管理者认为，要赢得顾客满意，建立顾客忠诚，价格优惠是关键。不可否认，诸如打折、赠物之类的价格优惠在短期内可能提高销售额，增加市场占有率，但是这种做法却很少能让顾客真正远离竞争者，变成本企业的持续购买者。实际上，降低价格不仅无助于建立顾客忠诚，反而会将原本忠诚的顾客变成对价格敏感的顾客，最终有损企业本身的利益 ；同时，低价格也降低了其他竞争者进入该市场的障碍，使得商家要面对更多的竞争者。 误区之二：提高市场占有率也就提高了顾客忠诚度。 存有此种观念的企业家并没有真正弄清市场占有率和顾客忠诚度的区别所在。在相同市场的前提下，市场占有率是企业与其竞争对手比较的结果；而忠诚度是企业的顾客占有率和顾客持续比率的反映。企业若热衷于市场占有率的提高，势必会专注于开发新的客户，忽略维系老顾客。事实上，市场占有率的提高反而会阻碍忠诚顾客的开发。因为一旦提高了市场占有率，企业就必须面对各种各样的顾客，以不同的产品或服务去取悦不同的顾客，很可能忽略了极有潜力成为忠诚顾客的客源，使得他们转向竞争者。这样企业的损失更大，更难弥补。 （二）消费者忠诚的重要性： （1）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。 （2）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。 （3）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。 忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度，无形中可以减轻企业的竞争压力。 忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不停的讨价还价。 顾客在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种类似的产品和服务。 忠诚的顾客极可能是忠实的“宣传者”。 美国权威研究数据表明， 1、客户忠诚度如果下降5％，则企业利润下降25％； ? 2、向新客户推销产品的成功率是15％，向现有客户推销产品的成功率是50％； ? 3、若将每年的客户关系保持率增加5个百分点，利润增长将达25%-85％； ? 4、向新客户进行推销的费用是向现有客户推销费用的6倍以上； ? 5、60％的新客户来自现有客户的推荐； 二 、客户忠诚的层次 客户忠诚是一种感情因素，程度的深浅，忠诚可以分为四个不同的层次： 层次1. 认知忠诚： 经由产品信息直接造成。消费者的认知是来自于对产品信息的了解，是顾客对这种产品和服务的认可，或者说这种产品正好满足了顾客个性化的需求，这种信任居于基础层面，它可能会因兴趣、环境等因素的变化而转移。而不是出于自身的真实体验。因此，它是最浅层次的忠诚。 层次2. 情感忠诚，使用产品持续获得满意之后形成对产品的偏爱。这种偏爱使顾客较少关注竞争对手的产品，从而使企业在竞争中处于有利地位，竞争对手必须付出更多的努力才能取胜。 但这种偏爱仅仅只存在心理上的好感，并未转化为实际行动。 层次3. 意向忠诚：这是指顾客在下次选择购买产品时，对具有情感性忠诚的品牌会优先考虑，这说明顾客的情感性忠诚已经开始影响顾客的选择。 层次4. 行为忠诚：不仅对产品在情感上有非常强烈的忠诚，而且将这种忠诚转化为实际行动，付诸实施。顾客愿意克服种种障碍实现对特定品牌的产品购买。甚至做出一些非理性的行为为了达到目的。这是顾客忠诚的最高阶段， 问题2：请将下列行为与其相对应的忠诚层次进行正确搭配。 思考 假定企业知道张三是一个100%绝对“忠诚”的客户:他决不愿意选