市场营销策划-吴宪和-y1.pptVIP

市场营销策划 第一章 市场营销策划概述 本章知识要点 第一章 市场营销策划概述 本章能力要点 第一节 市场营销与市场营销策划 一、市场营销的含义 （二）市场营销是综合性的经营活动 （三）市场营销方式是6P以及其组合 * * 吴宪和主编 高等教育出版社出版 21世纪高职高专市场营销类专业系列教材 第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章 第十二章 1、理解市场营销、策划和市场营销策划的含义； 2、了解市场营销策划所包含的内容； 3、掌握市场营销策划的基本原则； 4、掌握市场营销策划的基本方法。 1、能辨别一个企业的核心竞争能力； 2、能掌握市场潜量预测的基本方法； 3、掌握创造性思维的基本办法。 (一)市场营销的中心任务是满足社会需要和 创造社会需要 2、生产导向→社会营销导向 1、地心说→日心说 3、满足需要→创造需要 产前(选择价值) 产中(提供价值) 销售(沟通价值) 售后(提升价值) 市场调研 市场细分 价值定位 产品开发 服务开发 定价 分销 销售促进 公共关系 收集信息 售后服务 信息反馈 权 力 营 销 消 极 权力 名 人 政 府 品 质 包 装 特 色 产 品 策 略 物 流 中 间 商 网 络 分 销 策 略 人 员 推 销 销 售 促 进 付 款 期 限 商 业 信 用 基 本 价 格 略 策 价 格 公 关 关 系 公 关 活 动 企 业 形 象 公 共 关 系 6P及组合 目标市场 （四）营销是用可控的6 P适应和改造不可控的环境 政治 文化 地理 人口 经济 法律 政府 合作伙伴 竞争对手 社区 新闻传媒 顾客 1P 2P 3P 4P 5P 6P 间接环境 直接环境 （五）市场营销的实质是交换 市场营销是因为交换的需要而产生，并随着交换的深化而发展 市场营销定义 市场营销是个人或群体为了实现交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。 二、策划的含义 指充分利用各种信息资源，为了实现预定的目标，制定有效方案的创造性的活动过程 （一）策划的特征 目标性 超前性 可操作性 （二）策划的界定 1、策划与决策 决策：在管理过程中，为达到某一目标，运用现代决策原理和技术方法，对几个可能达到目标的方案进行综合分析比较，选择其中一个最为满意的方案为执行方案的过程。 决策与策划的区别 性质不同 任务不同 程序不同 2、策划与咨询 咨询与策划的区别 咨询的本质是询问、磋商、答疑 策划的本质是谋划和筹划 3、策划与点子 点子与策划的区别 规定性不同 规范化程度不同 三、市场营销策划的含义 （一）市场营销策划的基础 1、广泛搜集信息资料 2、发现问题和分析问题 （二）市场营销策划的重点 （1）系统性 （2）逻辑性 （3）艺术性 （三）市场营销策划的任务 为实现策划目标而制订最佳方案 （四）市场营销策划的定义 根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计出最佳市场营销方案的谋略活动 第二节 市场营销策划的内容 一、市场营销战略策划 （一）发现潜在需求 （二）确定目标市场和市场定位策划 （三）竞争战略策划 （四）品牌战略策划 二、市场营销策略策划 （一）产品策划 （二）沟通策划 （三）销售策划 （四）物流和供应链管理策划 （五）服务客户关系管理和策划 （六）电子商务和网络营销策划 第三节 市场营销策划的基本原则 一、企业效益与社会效益统一 （一）企业效益是市场营销策划的出发点和归宿 （二）正确处理企业效益和社会效益关系 二、满足市场需要和发挥企业优势统一 市场营销策划要善于识别企业的核心竞争能力，并围绕核心竞争力开展营销活动 （一）核心能力的含义 1、核心能力的载体是企业整体 2、核心能力需不断积累 3、核心能力的存在形态是隐性的 4、异质性是核心能力的本质特征 5、核心能力培育有明确的目的 6、核心能力是一个动态的概念 7、核心能力管理具有明显的导向性 （二）核心能力的作用 1、企业需要有一种集合体来组合各类要素 2、核心能力是获得长期竞争优势的源泉 3、依赖核心能力能顺利地拓展业务 4、核心能力管理成为我国企业的当务之急 （三）核心能力的识别 1、从顾客价值提升分析 2、从同类企业特点的差异性分析 3、从企业拥有的技术和经验中寻找 三、个性化和可行性统一 （一）不同行业的个性化文化策略 强人文化 攻坚文化 过程文化 交际文化 （二）策划理念的个性化策略 （三）针对竞争对手的差异化策略 第四节 市场营销策划的基本方法 一、市场预测方法 （一）市场潜量预测